Orden del día para un creativo publicitario (personal-mente)

Deductivo e inductivo. Ambos se basan en la intuición. De lo general a lo particular o viceversa, no es esto lo relevante sino que se basen en ese mismo principio. Ese control de lo que se hace, pero sobre todo de cómo se hace, en qué tiempos y espacios y que reacción cabe esperar. Es necesario investigar, labor de documentación, buscar y buscar, la web es un gran compendio pero no es un fin, sino una herramienta. El papel sigue siendo importante y las experiencias vitales de gente mas o menos cercana, pueden ayudar a encender la mecha. 

Al mismo tiempo, todo debe ser apuntado. Nada se desprecia, nada se evalúa, todo es derivable. Aqui existen tantos métodos como personas, puede ayudar un texto, unas palabras o puede hacerlo un dibujo o hacer un pequeño esbozo. De aquí la necesidad del trabajo colaborativo, de la necesidad de reunirse y colaborar. 

Llega el momento de llevarlo a cabo, una de las ideas es demasiado simple, dices: "eso lo podría haber pensado cualquiera" le das mil vueltas, aunque la dejas. Ahí algunas más, no puedes evitar sentir afinidad por alguna en particular y confías en que sea aquella que "gane", mientras llevas adelante lo que en tu mente son alternativas. Confrontaciones y mas confrontaciones, las ideas no son adaptadas a quien debe usarlas, vueltas y vueltas, y nuevos briefing llegan...

Al borde de la locura, tu sales por esa puerta y es tiempo de ocio, pero tu mente no entiende de horarios. Es un estado obsesivo-adictivo, no tan placentero cuando llegan las llamadas crisis creativas (meritorias de todo un escrito aparte). Pero llegará el alumbramiento, ese click, eso que se suele revestir de mágico y que siempre parecerá fabuloso en el primer momento y solo un mero esbozo inacabado cuando toque defenderla ante la realidad de las cosas. Obviamente, ese alumbramiento no es el fin, sino el comienzo de nuevas fases, más y más trabajo...

Llegas al día de la presentación, conoces los conceptos mejor que los nombres de tus primos. Sigues teniendo cierto afecto a esa idea tuya revolucionaria, aun así existe otra que piensas que cogerían, otras ideas mas irrealizables y aquella que pensaste en descartar por simple, pero te aconsejaron incluir. Una o dos semanas después, comprenderás lo frustrante de la profesión, el porqué debes interiorizar el trabajo pero sin involucrarte emocionalmente, ganó la idea simple. "Esa que la podría haber pensado cualquiera", precisamente por ello. 

A todo esto sigue la materialización del proyecto para su ejecución: storyboards, esbozos, banca imágenes, copys, castings y sobre todo cambios, muchos cambios. Hasta que la obra pasa a producción. Se acabó, trabajo realizado. Trabajo que se interioriza; que tiene algo, sino de artista, sí de artesano, pero que no deja de ser un trabajo, una obligación, no merece unas gracias porque es tu deber. Debes empezar una y otra vez este proceso, mientras corriges textos o ayudas a redactar presentaciones y comunicados de prensa. 

Esto es solo una aproximación a lo que se hace en creatividad publicitaria según mi propia experiencia, eludiendo la parte de reuniones con el cliente que también se hacen, aunque teoricamente corresponda a los ejecutivos y directores de cuentas. Concretamente, la de un copy, que hace labores también creativas propiamente dichas. Imaginad esto compatibilizado con la labor de organizador de eventos y en una lengua que no es la tuya. Esto es lo que me ocupa desde hace año y medio en Italia. Y, aunque alguno piense que esté loco, lo que me encantaría seguir haciendo el resto de mi vida laboral...

¿Por qué no sucede lo mismo con las agencias de rating? Sobre la condena de los científicos italianos

Es una noticia que ha pasado medianamente desapercibida entre elecciones norteamericanas y luchas, tan absurdas como deliberadamente mediadas, entre catalanistas, centralistas y convencidos del sistema actual. Pero no por ello es menos importante, y supone un duro golpe de desprestigio a toda la comunidad científica mundial. En realidad son dos, en primer lugar y tras el paso del huracán Sandy por Nueva York (aunque los mayores daños han sido en Haití o Cuba) es la absurda persistencia de negacionistas, porque la ciencia nos da mas razones para asegurar la existencia de un cambio climático que para no probarlo, y porque está más que demostrado que la acción del ser humano lo acelera. El segundo, ha ocurrido en el país en que habito, y es la condena a cárcel de científicos italianos por, cito textualmente, "haber infravalorado el peligro y dado informaciones imprecisas e incompletas a la población" durante los terremotos de la regione de L'Aquila de 2009, donde 309 personas murieron.

Para comenzar, el riesgo sismológico y por tanto las probabilidades de predecir un terremoto son bastante limitadas,en su mayor parte. O lo que es lo mismo, es imposible predecirlo con exactitud y/o saber su alcance o intensidad antes de que suceda. Por mucha información que tuvieran estos científicos, y suponiendo que la dieran incompleta por razones de no crear alarma social u otras, aun así, no sabría si llegar tan lejos como a esta condena. 

Murió mucha gente, cierto; pero no seamos demagogos. Esas muertes derivan de una catástrofe natural, y como tal, no es responsabilidad de nadie. Si algo se les puede achacar, es no haber realizado bien sus previsiones, algo que creo que por el camino civil y con suspensión total de empleo y sueldo estaría más que castigado. La cárcel me parece algo excesivo.

Sin embargo, pongámonos en la piel de la gente que defiende dicho veredicto, tomémoslo como una especie de negligencia, cuyas consecuencias provocaron el fallecimiento de mucha gente, como en el ámbito médico; convirtiendo a estos científicos en responsables indirectos. Entonces, me permito hacer un símil con otro ente más que conocido: las agencias de calificación. Ya sea S&P o Moody's o cualquier otra, ninguna de ellas supo o quiso comunicar sus predicciones acerca de la caída del sistema económico mundial, y ahora continua a especular con las deudas de países, provocando recortes sociales y una ola de suicidios debido al incremento de la pobreza, sobre todo en el sur de Europa. ¿No sería esto también punible bajo el mismo criterio? Pero aun hay más, estas agencias, ni siquiera son independientes como lo puede ser un científico. Esto es, su personal también puede especular, comprar y vender acciones sin ningún problema legal (y visto está que tampoco moral). Son juez y parte. Pueden calificar de bono basura o triple A, conforme a sus intereses, especulando con países y provocando consecuencias para sus habitantes de carácter funesto.

Según este criterio, son responsables indirectamente de esta precariedad, cuando valoraban muy alto a países como España, sabiendo que ningún banco tenía las cuentas saneadas y continuaban a conceder hipotecas subprime.

En mi opinión, en el caso de las agencias de calificación sus errores son tan punibles como los de los científicos italianos, con la salvedad es que un terremoto lo origina la naturaleza y no así, el sistema especulativo neoliberal. Aun así, me parecería excesiva la pena de cárcel en un caso y en el otro. Pero es sólo una comparación y planteamiento personal, aunque cuando se trata de justicia debería ser comparable, porque todos los seres humanos debemos ser iguales ante la ley; o eso nos hicieron creer...

La generación obligada al cambio como dogma. Un parado más...

Todo es veloz y frenético, efímero, en esta vida y más en estos tiempos de crisis planeada. La promoción y publicitación de objetos apenas se diferencian con la de los servicios meramente humanos, si hace un tiempo se hablaba del peligro de llegar a una "cosificación" de las personas, esto ha llegado desde hace mucho. Existen personas que se enriquecen a base de especular con alimentos básicos como el trigo, haciendo imposible su consumo en países pobres cuya población muere de hambre (basta ya del eufemismo "en vías de desarrollo")

En el mundo laboral sucede así, con los jóvenes aun más, forma parte de ese plan el no tener expectativas. El ser una generación obligada a no echar raíces en ninguna parte y al mismo tiempo en todas. A la inestabilidad laboral y falta de prospectivas, a no saber a qué lugar corresponde tu futuro, contar el tiempo en meses, semanas, horas y minutos; pero con la prohibición moral de no contarla en años, sería pretencioso en el contexto actual. 

Es, ahora, cuando recuerdo una conversación casual un día como cualquier otro con la mujer que sentó ante mi en el Cercanías en Madrid. Me pregunto qué leía (y era un libro de diseño) luego que qué estudiaba, le dije publicidad. Acto seguido me contó una simpática historia de una prima suya que también hizo dicha carrera y que, previo revoloteo en varias agencias, acabó quemada, montó una agencia de viajes y "ahora le va muy bien" según me comentaba. Al llegar a mi estación, me deseó que tuviera tanta suerte como su prima y pudiera montar yo también mi agencia de viajes. 

Dejando a un lado que esa persona no sabía que hacía un publicista o un creativo publicitario en su tiempo de trabajo (ni falta que le hacía), a causa, en parte al hermetismo existente en sus procesos productivos, me resultó algo curioso esa conversación peculiar que hoy me vuelve a la cabeza. Pues bien, a partir de enero formo parte de este "juego" en el que se encuentra inmerso uno de cada cuatro españoles. La nueva ley laboral de Mario Monti hace insostenible la empresa, donde lo verdaderamente ineficaz es tener 4 socios directivos incompetentes cobrando un pastón, por lo que van a despedir mucha gente para enero y yo formo parte de esa gente, obviamente no ser italiano de nacimiento ha facilitado esta decisión.

Lejos de apreciaciones personales, la publicidad es un mundo extraño donde el talento sólo se valora si va acompañado de números y rentabilidad, que en realidad es mas al medio plazo pero que los de arriba, esencialmente cortoplacistas, querrán en la inmediatez. En este mundillo, o trabajas compartiendo almuerzos y copas con auténticos capullos (con perdón) también llamados clientes; o te viene esa persona que trata con ellos (normalmente con caracter agriado) a trasladarse sus deseos u órdenes. Yo soy de los segundos, cumplo órdenes, pero soy feliz como creativo, lo prefiero mil veces a tratar con jefazos de empresas que me repugnan. O al menos lo era, ahora busco trabajo; desde el mes de enero, esta vez en todos los ámbitos y no solo el creativo publicitario. Lo único claro que sé es que sigo en Italia. Que desde luego es mucho. Más de lo que podría imaginar en una situación del género.

Lo difícil de todo esto. La búsqueda de soluciones a una época históricamente complicada

Es fácil indagar y criticar. Ver los fallos aun cuando haya quien busque velarlos, pero siempre ,más por evidentes que por proximidad o alcance; son descubiertos. A la luz de la opinión pública está, que este sistema llamado "capitalismo neoliberal" agoniza, está herido de muerte, hablo con conocimiento de causa, tanto en España como en Italia son cada vez más los que lo tienen claro. Las revoluciones posiblemente nacen de entre las capas de la población mas jóvenes pero no finalizan ahí, en este punto creo que no existe estrato en la población que no sea consciente de esto o no se encuentre indignado por ello. 

Se disfraza de libre competencia pero son relaciones monopolizadas y tratos de favor de los gobiernos a según que empresas, lo llaman inversiones por no decir especulaciones y apuestas, nacionalización de banca por no decir sufragar sus pérdidas con dinero público porque la clase política les debe más de un favor (esos mismos bancos que paradójicamente, usando ese dinero público desahucian a familias arruinadas que no pueden pagar, pero perdona deudas a grandes inmobiliarias)

Es un baile de eufemismos, una especie de fango en el que todo el que entra tiene difícil salir. No se diferencia mucho su funcionamiento con el de las grandes familias de la mafia, al fin y al cabo, solo usan herramientas diferentes, pero llegando a los mismos fines. Pero tal y como decía al comienzo del post, es fácil decir esto, desenmascarar lo que es mas que obvio, dar voz a un pensamiento que puedo definir de colectivo. Lo difícil es ofrecer soluciones. 

El ser humano es corruptible, ambicioso y egoista por naturaleza, solo escapa en parte a esta naturaleza en pequeñas comunidades, donde convive y se cumple la ley de "no hagas a otros lo que no quisieras que te hicieran a ti" o lo que es lo mismo se llega a un pleno consenso social. Como sucede en pisos de estudiantes, pandillas de amigos y familias. Conforme ampliamos el círculo, más difícil se hace. Véase el ejemplo del comunismo que funciona solo en pequeñas comunidades o la democracia realmente participativa (con referendos semanales sobre temas que conciernen a la población) de Suiza. 

Es entonces, en el contexto actual en el que se tilda la Secesión de algo perverso cuando me pregunto: ¿No pasa por ahí el camino a la solución? La obsesión por globalizar (otro eufemismo, ya que lo único globalizado es el capital de grandes empresas) nos ha llevado al camino erróneo, una federación de microestados en territorio ibérico sinceramente no me parece tan descabellado. Porque se suele hablar de que no se mantendrían por si solos económicamente, algo que es cierto sólo usando parámetros actuales; pero no los que se darían en la nueva situación. Una vez independiente, cada región sabría buscar su propia riqueza y estabilidad. 

No digo, reitero, que esta sea la solución, sino un camino interesante por el que pasar. En grupos reducidos las cosas funcionan mejor, no veo porque no probarlo dejando a un lado las connotaciones negativas que conceptualmente nos pueda dar la palabra secesión, independencia o federalismo. No me considero ni de derechas, ni de izquierdas, ni tampoco apolítico; es mas, este problema no es sólo político, es puramente antropológico y sociológico, hemos equivocado el modelo de sociedad en la que vivir, pero como en toda pirámide es más fácil ser reconstruida si al derribarla, se comienza primero por la cúspide. Puedo tener mas o menos razón, pero como he dicho pensar en soluciones a este desastre del que somos testigos, es una ardua tarea; verdaderamente, lo difícil de todo esto.

Algo más sobre mí. Oda al vitalismo existencial

Miran, vuelven a mirar, intercambian miradas y sonríen. Reacción tan lógica que incluso escapa a mí una sonrisa. Imagino que si caminase con mi chica por cualquier calle de mi ciudad y viese a un tipo con pelos de loco, barba, sin manos a toda velocidad con una bici y cantando en extranjero, esa sería mi reacción. Y es que, yo soy ese típico tío que va con la bici, le viene una canción a la cabeza y la canta, sin más. Es todo un placer, para deleite de los viandantes italianos, cuando en su mayoría son españolas o inglesas. 

Forman parte de esos placeres que pudieran ser considerados absurdos, pero que no por ello son menos gozosos. Encuentro increíblemente placentero quedarme dormido mientras veo algo en la tele, independientemente de lo tarde que sea o lo temprano que deba levantarme, poner dos alarmas por la mañana para apagar la primera medio dormido y saber que la real es la segunda, pudiendo dormir un poco más, u observar los suaves y delicados movimientos de alguien habilidoso mientras aparca su coche. 

Irracionales, como una caricia en el pelo o la brisa de un susurro, pero de suavidad indescriptible. Son pequeños detalles que te hacen sentirte vivo. Ciertos momentos de silencio y contacto visual, antes de decir algo que te gustará, algo bonito o simplemente: el instante anterior a un beso. Poder desconectar de este mundo con sólo apretar un botón, la felicidad de no tener Smartphone y tener el derecho a ser "ilocalizable", esa sensación de frescor y bienestar después de una ducha caliente en invierno o tras haber hecho deporte durante 1 hora.

El rumor de la lluvia, mientras se está calentito y en buena compañía bajo una manta, reencontrar a alguien de tu pasado y ver que vuestro vínculo ha perdurado al paso del tiempo; la ilusión por volver a casa y sentir el calor familiar, que hace que merezca la pena luchar por tus sueños fuera de ella: por ellos y su apoyo incondicional. Ese microinfarto cuando ella te mira y ese relax cuando ella te abraza. Esa sensación de que nada puede dañarte, cuando tú eres el primero que se ríe hasta de tu sombra, de que los problemas mientras sólo sean materiales no son mas que eso, y de que la única condición para morir es estar vivo. Microinstantes de felicidad que son insustituibles, podría continuar mencionando hasta el infinito, pero no es ese el mensaje. Realmente, no queria transmitir ninguno en específico con esta entrada. Hedonismo en su estado mas puro. Paz.

And the winner is...

Alfred Nobel, sueco de nacimiento, célebre en su momento por inventar la dinamita. Hoy en dia y desde hace ya mas de 100 años por los premios Nobel, que otorga excelencia y prestigio, y que se fundaron como ultima voluntad del susodicho Nobel. Sin duda, el galardón es un referente mundial; tanto por la gran cuantía del premio, como por encumbrar ilustres figuras de las ciencias como Marie Curie entre muchos otros. 

En esta edición, ha sido premiado el cientifico japonés que, junto con colaboradores europeos, ha descubierto como convertir células madres adultas en jóvenes, algo asombroso, de lo que ya hablé en otro post anterior. No obstante, daré una de cal y una de arena, como se suele decir. Porque existe un apartado, que no pasa desapercibido, y es el del Nobel de la Paz. 

Tras ilustres galardonados como La Cruz Roja en el periodo de la Segunda Guerra Mundial, y dejando de lado lo contradictorio de pagar con cantidades millonarias un supuesto pacifismo altruista, este año no ha dejado a nadie indiferente su galardonado: La Unión Europea. Para comenzar habría que preguntarse qué es la Unión Europea y diferenciarla de una vez de la Comunidad Económica Europea, que a veces se confunden. Si hablamos de unión politica, no existe, por lo que no se le puede considerar un ente en si mismo, para comenzar. Si se refiere a las misiones de paz de los cascos azules, solo hace falte navegar un poco por la web y ser curiosos para notar que en muchas ocasiones esas "misiones de paz" no son tal y que los cascos azules tantas veces, sirven de pretexto para invadir "pacificamente" territorios estratégicos. 

Es entonces, cuando uno se cabrea, algo humanamente lógico. Gobiernos que condenan a sus pueblos a la pobreza, que no respetan los principios democráticos y con fuerzas del orden que no respetan los derechos humanos de sus ciudadanos son premiados. Nobel de la Paz, ¿en serio? ¿Es una palmadita en la espalda para mejorar la imagen, un pequeño empujoncito? Ya resultaba bochornoso y aberrante el Nobel a Barack Obama del año pasado. Representante del país que en más guerras está presente, más ha provocado y que, por el legal pero ilegitimo, cumplimiento de la ley antiterrorista, se permite masacrar las libertades y derechos de millones de personas en el mundo. Un país que hace terrorismo de estado contra su pueblo en 2001, para invadir un país por el petróleo. Cierto país le siguió dos años después con parecida estrategia. Perteneciente a la Unión Europea, por cierto.

Para mas inri, ¡paren las rotativas!, un portavoz dice que donarán el premio a causas humanitarias, después de las criticas recibidas. Querrán las gracias, si encima de inmerecido, no se lo gastan en lujos y viajes u objetos superfluos y lo dedican a fines filantrópicos... Espero que sinceramente sea así y que también este tipo de premios recobren su rigor y seriedad que les ha hecho célebres, aunque es mucho pedir en un mundo como en el que vivimos. Como ya dijo en su día Quevedo, poderoso caballero es Don Dinero. 

¿Educación para la ciudadanía?

Era septiembre, como hace tiempo escuché decir a alguien: "el lunes de los meses". Necesitaba sentir que no se me escapaban los días sin más, que después del trabajo de 8 horas en oficina no me convertía en una masa inerte a la que la correlación de minutos y segundos arrastraba por la actividad cotidiana. Es, entonces, cuando lo decidí. Ocupar mas mi tiempo después del trabajo, busqué cursos online gratuitos, pero con reconocimiento; y comencé a cursar uno, de Responsabilidad Social Corporativa. 

Es un tema bastante "marketiniano" para unos, de director de comunicación (antiguo Relaciones Publicas) para muchos otros. Pero, sin duda, nos atañe a todos los actores sociales en general. En cada uno de los debates en foros del interesante curso, se discutía sobre buenas y malas actuaciones, y sobre el impacto de una empresa en la sociedad y como debe aportarle algo positivo por contraposición a dicho impacto. En RSC siempre se habla de un triple valor: económico, social y medioambiental. Todas estas discusiones finalizan en la misma lapidaria conclusión: es un problema de base, de educación. No podemos exigir un comportamiento responsable social, económico y medioambiental a las empresas y corporaciones, si nosotros no lo cumplimos de forma individual. 

Es así, no sé si por picaresca, pero la doctrina del "triunfo" con el menor esfuerzo económico por delante de toda moral social o ecológica, es un clásico de nuestra cultura,  el modelo "Mario Conde" o "Pocero". Solo necesitamos dar un paseo por nuestras playas para ver nuestra escasa responsabilidad medioambiental individual, o ver la insana competitividad de algunos centros de trabajo y estudio para apreciar que socialmente tampoco existe. Es entonces, cuando aun teniendo sentido exigirla a la empresa, en parte se tiene lo que se merece.

Los países nórdicos siempre se ponen como ejemplo de todo esto. No son perfectos, ni mucho menos, socialmente. Existe bastante xenofobia en sus sociedades. Sin embargo, su responsabilidad individual y empresarial es intachable. Visto desde la perspectiva mediterránea, parece que viven para trabajar y no al contrario, y el trabajo es el pilar central de sus vidas. Puede que sea el clima meteorológico, la educación social de base o un conglomerado de todo ello acompañado de muchos mas factores; lo que está claro es que nuestras empresas, administraciones publicas y en general, todos los actores sociales que componen la sociedad española, están muy lejos de tener un comportamiento social y medioambientalmente responsable. Eso sí, en marketing social y greenwashing podemos llegar a ser líderes, pura picaresca y maquillaje (como en las cuentas de nuestros "queridos" bancos y cajas). Confiemos en que esa educación de base mejore porque ahí reside la principal causa del problema, aunque visto lo que esta sucediendo con el actual gobierno en esta materia, podría resultar algo utópico...

La atracción hacia lo deshonesto como naturaleza humana

"Si es que los buenos no vamos a ningún lado", me decía, no sin cierta resignación, un conocido mío hace un tiempo. Y es que "de bueno te toman por tonto y ni siquiera te tienen en cuenta". Son expresiones escuchadas y repetidas hasta la saciedad, hasta el punto de resultar obvias. Pero quizás (y solo quizás), la base de este fenómeno, merezca una mayor profundización sociológica para ver en qué radica, o al menos, que se hable de ello.

Friendzone: término actual usado para definir lo que en España se suele llamar popularmente como Pagafantas. Que se hace eco a como, sobre todo, las mujeres tienen alguien que le quiere y es buena persona y lo convierte en su amigo, mientras se va con los peores y encima se queja de que no existen hombres buenos. Es algo totalmente coloquial y banal, soy consciente; no obstante, puede tener su conexión con lo expuesto en el anterior párrafo. Porque nos gusta y atrae lo malo, no solo por prohibido o según que conductas morales y/o religiosas, sino en su sentido mas amplio. 

Los profesores y docentes, siempre recordarán más y con un cariño especial, al gamberro que les daba que hacer, que al "niño bueno". Es, este el sentido en que nos atrae. El ser humano muestra gran simpatía por los actores principales de historias de superación o de evolución personal, quizás por basar nuestra educación en las historias con moraleja (o no). Los padres suelen tener también más estima al niño gamberro que al responsable, como una muestra mas de lo que digo. En definitiva, parece que el ser humano valora mas a la persona que es mala o incorrecta, se equivoca aún siendo consciente de ello, pero luego sabe restaurarse; que a la que ya lo hacía bien desde un principio.

Es muy curioso, pero es así. También aplicable a las empresas. Una denuncia de un activista hace unos años hacia la multinacional Nike, dejó en evidencia a la misma, ya que empleaba a menores de edad en el cosido de sus balones; haciéndoles trabajar en condiciones infrahumanas. Todos los analistas hablaban del hundimiento de la marca, sin embargo (y tras un acuerdo económico prejudicial con el demandante que hizo que no se celebrara jamás dicho juicio), ello hizo que comenzara a donar dinero a causas sociales y en general, a invertir en políticas de Responsabilidad Social Corporativa para la mejora su reputación e imagen percibida por sus stakeholders. Esto no sucedió sólo respecto a su propia imagen antes de la denuncia, sino que le hizo subir por encima de todos sus competidores; la mayoría de los cuales jamás ha llevado a cabo estas practicas contra los derechos humanos, ni mucho menos contra los de los menores como Nike. 

No parece justo visto así, pero es como sucede. No es solo cuestión de madurez, el ser humano tiene en su genoma cierta apreciación por lo incorrecto, algo así como personas por domar y por valorar su evolución hacia lo correcto desde una vida tormentosa...Razón por la que, cuando este conocido mío me afirmaba, como respuesta a una situación personal, la frase con la que he comenzado la entrada, no pude hacer mas, que guardar silencio.