"Se trata de una unión de iguales", no podían ser otras las palabras para definirlo. A menos que se quisiera provocar una polémica mediática, desde luego, nada recomendable. Dos gigantes de la publicidad, no tanto en términos creativos como en cifras y cotizaciones. No es una decisión de Mad men (parafraseando la famosa y fabulosa serie de televisión) sino de Math men, puro negocio y estadística. Un intento más de hacer valedero aquello de que la unión hace el poder. Probablemente, especialmente si pertenecéis al mundo (y submundos) de la comunicación, conozcáis la noticia a la que me refiero: la francesa Publicis y la norteamericana Omnicom han anunciado su fusión. Una fusión transoceánica que desbancaría a la británica WPP como el mayor conglomerado publicitario. No obstante, tras la aparente inocencia de simplemente querer facturar más, yace oculta la alargada sombra de un cambio en el mundo publicitario, como reacción inmediata o anticipada (según como se mire) al inminente cambio cultural que estamos viviendo. Algo que afectará a publicitarios (como yo) y a no publicitarios.
Para comenzar, expliquemos mejor el hecho. Maurice Lèvy, 71 años y sin sucesor a la cabeza de Publicis Group y John Wren, 58 y CEO de Omnicom han realizado un acuerdo de fusión. Para no generar controversias respecto a quien ha fagocitado a quien, ambas mantendran sus sedes y la presidencia del naciente imperio publicitario será por turnos de dos años y medio. Tras los cinco primeros años iniciales, Lèvy se retiraría del mando operativo (siendo algo así como un presidente de honor) y tomaría dicho mando Wren.
Entre todo el debate de los costes o ahorros de dicha fusión, de los puestos de trabajo que se crearían o dejarían de crear; muchos medios han parecido olvidar una gran variable del proceso, que es en realidad su sustento y razón de ser: los clientes. Aunque presumiblemente mantendrán sus cuentas en las respectivas agencias de cada uno de los componentes de la fusión, anunciantes rivales como Coca-cola y PepsiCo, con cuentas en Publicis y Omnicom, respectivamente, podrían mostrar ciertas reticiencias al ser al fin y al cabo tratados por distintos brazos correspondientes al mismo cuerpo, o mejor dicho a la misma cabeza. Un riesgo que deberán asumir y que en la mayor parte de los casos será limado sin pasar a mayores pérdidas.
Por otro lado, está el peligro de generar una situación de monopolio. Es algo cíclico como la historia publicitaria misma, a una etapa de expansión, diversificación y especialización, le sigue siempre otra de aglutinamiento y concentración en grandes holdings. Toda agencia crediticia que se precie (en términos puramente de retorno de la inversión), pertenece, directa o indirectamente, a uno de los hasta hace poco seis grandes holdings: WPP, Interpublic, Omnicom, Publicis, Havas y Dentsu Aegis. La tendencia continua así concentrándolos en cinco manos.
La cuestión de fondo, y lo verdaderamente importante, no es sólo competir con el resto de holdings o conseguir el sueño de tener una compañía de ultramar; nada más lejos de la realidad. El verdadero rival a batir, la competencia real y para muchos desleal, eran los hasta hace poco considerados simples medios digitales: Google, Facebook y compañía. Así como pasara hace unas décadas con el nacimiento de las Centrales de Medios, desprendiéndose de las agencias (aunque actualmente sean compañeras de un mismo holding) y especializándose para competir con agencias con departamente de compra de medios interno, los grandes de la comunicación en internet y en las redes sociales han dejado ya de ser un medio o espacio de comunicación, transformándose en vendedores de dicho espacio e incluso creando las propias comunicaciones en gran parte de los casos.
En este contexto, la agencia de publicidad se transforma en un intermediario en ocasiones innecesario. En mi experiencia profesional en agencia, he vivido sesiones de brainstorming para buscar una manera de vender un presupuesto de creatividad online, es decir, por qué un cliente debería pagarme como agencia por hacerle un banner, un perfil corporativo de Facebook y otro de Twitter, cuando hoy en día, todos sabemos hacerlo y los mismos desarrolladores te ofrecen ayuda para facilitarlo y contabilizar las visitas e interacciones. Solo nos quedaría la estrategia o el hecho de monitorar y ser expertos en comunicación, de tener un equipo de gráficos y copywriters profesionales para atender dichas redes. Pero nada más. Muchos clientes ven innecesario el gasto y deciden transformar un dircom en improvisado community manager y así ahorrar en comunicación digital. Obviamente no hablo de grandes clientes.
Que se valore el papel del profesional de la comunicación será importante en esta nueva lucha por la supervivencia de la creatividad publicitaria y persistencia de la agencia de publicidad 360º tradicional. Porque no es cierta la agorera teoría que acecha desde los 90 anunciando el fin del spot como medio publicitario, pero los números están ahí. Sólo en 5 años, de 2006 a 2011, según datos de Zenith Optimedia (que para más información, pertenece a Publicis), la inversión en publicidad online ha crecido de unos 30 billones de dólares hasta casi 80 billones, o lo que es lo mismo, representando en la tarta de la inversión total publicitaria de un 7% a un 16%, más del doble; llegando según previsiones de dicho estudio a representar un 24% de la inversión mundial publicitaria, nada más y nada menos, en 2015.
Una vez con toda la información encima de la mesa, el miedo es lógico pero no justificable si no va seguido de una reacción. La publicidad se caracteriza por reflejar la sociedad en que vive y viceversa. Es algo fundamental en nuestra humanidad, como la necesidad de comunicarnos, una vez satisfechas las necesidades básicas intuidas por Maslow. Los creativos no somos los únicos afectados, en el terreno de la informática cada vez se ven más ninguneados. No obstante, ahora es cuando debemos unirnos (metafóricamente) para ganar el terreno en el mundo publicitario que merecemos, utilizar esa creatividad y originalidad que se nos presupone, aunque siendo un reto de futuro, el briefing en este caso es demasiado difícil de interpretar,o al menos, de una forma ecuánime e inequivoca.
