Orden del día para un creativo publicitario (personal-mente)

Deductivo e inductivo. Ambos se basan en la intuición. De lo general a lo particular o viceversa, no es esto lo relevante sino que se basen en ese mismo principio. Ese control de lo que se hace, pero sobre todo de cómo se hace, en qué tiempos y espacios y que reacción cabe esperar. Es necesario investigar, labor de documentación, buscar y buscar, la web es un gran compendio pero no es un fin, sino una herramienta. El papel sigue siendo importante y las experiencias vitales de gente mas o menos cercana, pueden ayudar a encender la mecha. 

Al mismo tiempo, todo debe ser apuntado. Nada se desprecia, nada se evalúa, todo es derivable. Aqui existen tantos métodos como personas, puede ayudar un texto, unas palabras o puede hacerlo un dibujo o hacer un pequeño esbozo. De aquí la necesidad del trabajo colaborativo, de la necesidad de reunirse y colaborar. 

Llega el momento de llevarlo a cabo, una de las ideas es demasiado simple, dices: "eso lo podría haber pensado cualquiera" le das mil vueltas, aunque la dejas. Ahí algunas más, no puedes evitar sentir afinidad por alguna en particular y confías en que sea aquella que "gane", mientras llevas adelante lo que en tu mente son alternativas. Confrontaciones y mas confrontaciones, las ideas no son adaptadas a quien debe usarlas, vueltas y vueltas, y nuevos briefing llegan...

Al borde de la locura, tu sales por esa puerta y es tiempo de ocio, pero tu mente no entiende de horarios. Es un estado obsesivo-adictivo, no tan placentero cuando llegan las llamadas crisis creativas (meritorias de todo un escrito aparte). Pero llegará el alumbramiento, ese click, eso que se suele revestir de mágico y que siempre parecerá fabuloso en el primer momento y solo un mero esbozo inacabado cuando toque defenderla ante la realidad de las cosas. Obviamente, ese alumbramiento no es el fin, sino el comienzo de nuevas fases, más y más trabajo...

Llegas al día de la presentación, conoces los conceptos mejor que los nombres de tus primos. Sigues teniendo cierto afecto a esa idea tuya revolucionaria, aun así existe otra que piensas que cogerían, otras ideas mas irrealizables y aquella que pensaste en descartar por simple, pero te aconsejaron incluir. Una o dos semanas después, comprenderás lo frustrante de la profesión, el porqué debes interiorizar el trabajo pero sin involucrarte emocionalmente, ganó la idea simple. "Esa que la podría haber pensado cualquiera", precisamente por ello. 

A todo esto sigue la materialización del proyecto para su ejecución: storyboards, esbozos, banca imágenes, copys, castings y sobre todo cambios, muchos cambios. Hasta que la obra pasa a producción. Se acabó, trabajo realizado. Trabajo que se interioriza; que tiene algo, sino de artista, sí de artesano, pero que no deja de ser un trabajo, una obligación, no merece unas gracias porque es tu deber. Debes empezar una y otra vez este proceso, mientras corriges textos o ayudas a redactar presentaciones y comunicados de prensa. 

Esto es solo una aproximación a lo que se hace en creatividad publicitaria según mi propia experiencia, eludiendo la parte de reuniones con el cliente que también se hacen, aunque teoricamente corresponda a los ejecutivos y directores de cuentas. Concretamente, la de un copy, que hace labores también creativas propiamente dichas. Imaginad esto compatibilizado con la labor de organizador de eventos y en una lengua que no es la tuya. Esto es lo que me ocupa desde hace año y medio en Italia. Y, aunque alguno piense que esté loco, lo que me encantaría seguir haciendo el resto de mi vida laboral...

¿Por qué no sucede lo mismo con las agencias de rating? Sobre la condena de los científicos italianos

Es una noticia que ha pasado medianamente desapercibida entre elecciones norteamericanas y luchas, tan absurdas como deliberadamente mediadas, entre catalanistas, centralistas y convencidos del sistema actual. Pero no por ello es menos importante, y supone un duro golpe de desprestigio a toda la comunidad científica mundial. En realidad son dos, en primer lugar y tras el paso del huracán Sandy por Nueva York (aunque los mayores daños han sido en Haití o Cuba) es la absurda persistencia de negacionistas, porque la ciencia nos da mas razones para asegurar la existencia de un cambio climático que para no probarlo, y porque está más que demostrado que la acción del ser humano lo acelera. El segundo, ha ocurrido en el país en que habito, y es la condena a cárcel de científicos italianos por, cito textualmente, "haber infravalorado el peligro y dado informaciones imprecisas e incompletas a la población" durante los terremotos de la regione de L'Aquila de 2009, donde 309 personas murieron.

Para comenzar, el riesgo sismológico y por tanto las probabilidades de predecir un terremoto son bastante limitadas,en su mayor parte. O lo que es lo mismo, es imposible predecirlo con exactitud y/o saber su alcance o intensidad antes de que suceda. Por mucha información que tuvieran estos científicos, y suponiendo que la dieran incompleta por razones de no crear alarma social u otras, aun así, no sabría si llegar tan lejos como a esta condena. 

Murió mucha gente, cierto; pero no seamos demagogos. Esas muertes derivan de una catástrofe natural, y como tal, no es responsabilidad de nadie. Si algo se les puede achacar, es no haber realizado bien sus previsiones, algo que creo que por el camino civil y con suspensión total de empleo y sueldo estaría más que castigado. La cárcel me parece algo excesivo.

Sin embargo, pongámonos en la piel de la gente que defiende dicho veredicto, tomémoslo como una especie de negligencia, cuyas consecuencias provocaron el fallecimiento de mucha gente, como en el ámbito médico; convirtiendo a estos científicos en responsables indirectos. Entonces, me permito hacer un símil con otro ente más que conocido: las agencias de calificación. Ya sea S&P o Moody's o cualquier otra, ninguna de ellas supo o quiso comunicar sus predicciones acerca de la caída del sistema económico mundial, y ahora continua a especular con las deudas de países, provocando recortes sociales y una ola de suicidios debido al incremento de la pobreza, sobre todo en el sur de Europa. ¿No sería esto también punible bajo el mismo criterio? Pero aun hay más, estas agencias, ni siquiera son independientes como lo puede ser un científico. Esto es, su personal también puede especular, comprar y vender acciones sin ningún problema legal (y visto está que tampoco moral). Son juez y parte. Pueden calificar de bono basura o triple A, conforme a sus intereses, especulando con países y provocando consecuencias para sus habitantes de carácter funesto.

Según este criterio, son responsables indirectamente de esta precariedad, cuando valoraban muy alto a países como España, sabiendo que ningún banco tenía las cuentas saneadas y continuaban a conceder hipotecas subprime.

En mi opinión, en el caso de las agencias de calificación sus errores son tan punibles como los de los científicos italianos, con la salvedad es que un terremoto lo origina la naturaleza y no así, el sistema especulativo neoliberal. Aun así, me parecería excesiva la pena de cárcel en un caso y en el otro. Pero es sólo una comparación y planteamiento personal, aunque cuando se trata de justicia debería ser comparable, porque todos los seres humanos debemos ser iguales ante la ley; o eso nos hicieron creer...

La generación obligada al cambio como dogma. Un parado más...

Todo es veloz y frenético, efímero, en esta vida y más en estos tiempos de crisis planeada. La promoción y publicitación de objetos apenas se diferencian con la de los servicios meramente humanos, si hace un tiempo se hablaba del peligro de llegar a una "cosificación" de las personas, esto ha llegado desde hace mucho. Existen personas que se enriquecen a base de especular con alimentos básicos como el trigo, haciendo imposible su consumo en países pobres cuya población muere de hambre (basta ya del eufemismo "en vías de desarrollo")

En el mundo laboral sucede así, con los jóvenes aun más, forma parte de ese plan el no tener expectativas. El ser una generación obligada a no echar raíces en ninguna parte y al mismo tiempo en todas. A la inestabilidad laboral y falta de prospectivas, a no saber a qué lugar corresponde tu futuro, contar el tiempo en meses, semanas, horas y minutos; pero con la prohibición moral de no contarla en años, sería pretencioso en el contexto actual. 

Es, ahora, cuando recuerdo una conversación casual un día como cualquier otro con la mujer que sentó ante mi en el Cercanías en Madrid. Me pregunto qué leía (y era un libro de diseño) luego que qué estudiaba, le dije publicidad. Acto seguido me contó una simpática historia de una prima suya que también hizo dicha carrera y que, previo revoloteo en varias agencias, acabó quemada, montó una agencia de viajes y "ahora le va muy bien" según me comentaba. Al llegar a mi estación, me deseó que tuviera tanta suerte como su prima y pudiera montar yo también mi agencia de viajes. 

Dejando a un lado que esa persona no sabía que hacía un publicista o un creativo publicitario en su tiempo de trabajo (ni falta que le hacía), a causa, en parte al hermetismo existente en sus procesos productivos, me resultó algo curioso esa conversación peculiar que hoy me vuelve a la cabeza. Pues bien, a partir de enero formo parte de este "juego" en el que se encuentra inmerso uno de cada cuatro españoles. La nueva ley laboral de Mario Monti hace insostenible la empresa, donde lo verdaderamente ineficaz es tener 4 socios directivos incompetentes cobrando un pastón, por lo que van a despedir mucha gente para enero y yo formo parte de esa gente, obviamente no ser italiano de nacimiento ha facilitado esta decisión.

Lejos de apreciaciones personales, la publicidad es un mundo extraño donde el talento sólo se valora si va acompañado de números y rentabilidad, que en realidad es mas al medio plazo pero que los de arriba, esencialmente cortoplacistas, querrán en la inmediatez. En este mundillo, o trabajas compartiendo almuerzos y copas con auténticos capullos (con perdón) también llamados clientes; o te viene esa persona que trata con ellos (normalmente con caracter agriado) a trasladarse sus deseos u órdenes. Yo soy de los segundos, cumplo órdenes, pero soy feliz como creativo, lo prefiero mil veces a tratar con jefazos de empresas que me repugnan. O al menos lo era, ahora busco trabajo; desde el mes de enero, esta vez en todos los ámbitos y no solo el creativo publicitario. Lo único claro que sé es que sigo en Italia. Que desde luego es mucho. Más de lo que podría imaginar en una situación del género.

Lo difícil de todo esto. La búsqueda de soluciones a una época históricamente complicada

Es fácil indagar y criticar. Ver los fallos aun cuando haya quien busque velarlos, pero siempre ,más por evidentes que por proximidad o alcance; son descubiertos. A la luz de la opinión pública está, que este sistema llamado "capitalismo neoliberal" agoniza, está herido de muerte, hablo con conocimiento de causa, tanto en España como en Italia son cada vez más los que lo tienen claro. Las revoluciones posiblemente nacen de entre las capas de la población mas jóvenes pero no finalizan ahí, en este punto creo que no existe estrato en la población que no sea consciente de esto o no se encuentre indignado por ello. 

Se disfraza de libre competencia pero son relaciones monopolizadas y tratos de favor de los gobiernos a según que empresas, lo llaman inversiones por no decir especulaciones y apuestas, nacionalización de banca por no decir sufragar sus pérdidas con dinero público porque la clase política les debe más de un favor (esos mismos bancos que paradójicamente, usando ese dinero público desahucian a familias arruinadas que no pueden pagar, pero perdona deudas a grandes inmobiliarias)

Es un baile de eufemismos, una especie de fango en el que todo el que entra tiene difícil salir. No se diferencia mucho su funcionamiento con el de las grandes familias de la mafia, al fin y al cabo, solo usan herramientas diferentes, pero llegando a los mismos fines. Pero tal y como decía al comienzo del post, es fácil decir esto, desenmascarar lo que es mas que obvio, dar voz a un pensamiento que puedo definir de colectivo. Lo difícil es ofrecer soluciones. 

El ser humano es corruptible, ambicioso y egoista por naturaleza, solo escapa en parte a esta naturaleza en pequeñas comunidades, donde convive y se cumple la ley de "no hagas a otros lo que no quisieras que te hicieran a ti" o lo que es lo mismo se llega a un pleno consenso social. Como sucede en pisos de estudiantes, pandillas de amigos y familias. Conforme ampliamos el círculo, más difícil se hace. Véase el ejemplo del comunismo que funciona solo en pequeñas comunidades o la democracia realmente participativa (con referendos semanales sobre temas que conciernen a la población) de Suiza. 

Es entonces, en el contexto actual en el que se tilda la Secesión de algo perverso cuando me pregunto: ¿No pasa por ahí el camino a la solución? La obsesión por globalizar (otro eufemismo, ya que lo único globalizado es el capital de grandes empresas) nos ha llevado al camino erróneo, una federación de microestados en territorio ibérico sinceramente no me parece tan descabellado. Porque se suele hablar de que no se mantendrían por si solos económicamente, algo que es cierto sólo usando parámetros actuales; pero no los que se darían en la nueva situación. Una vez independiente, cada región sabría buscar su propia riqueza y estabilidad. 

No digo, reitero, que esta sea la solución, sino un camino interesante por el que pasar. En grupos reducidos las cosas funcionan mejor, no veo porque no probarlo dejando a un lado las connotaciones negativas que conceptualmente nos pueda dar la palabra secesión, independencia o federalismo. No me considero ni de derechas, ni de izquierdas, ni tampoco apolítico; es mas, este problema no es sólo político, es puramente antropológico y sociológico, hemos equivocado el modelo de sociedad en la que vivir, pero como en toda pirámide es más fácil ser reconstruida si al derribarla, se comienza primero por la cúspide. Puedo tener mas o menos razón, pero como he dicho pensar en soluciones a este desastre del que somos testigos, es una ardua tarea; verdaderamente, lo difícil de todo esto.