Crítica razonada a la adulación de la era del Branding (sobre el caso específico de Lululemon Athletica)

Entiendo que sea útil e incluso cómodo el hecho de categorizar todo en periodos históricos cerrados, en eras distanciadas por éste o aquél hito. No pretendo enjuiciar la labor de los profesionales historiadores en cualquier campo; simplemente no comparto esa visión por simplista. Categorizar es cómodo pero poco acertado si lo confrontamos con el dinamismo y mestizaje cultural de lo real.

Entrando en el campo de la comunicación, la dinámica no cambia. Así pues, se habla de la época de la publicidad informativa, de aquella de la televisión con el auge del spot, la era de la información, la era de internet y/o la era del branding.

Ya denostados son aquellos presagios en los que expertos de la comunicación vaticinaban la muerte del spot televisivo desde hace 20 años. La sociedad es dinámica, la publicidad es su reflejo, y viceversa, en un ciclo recíproco donde causa y efecto no están bien delimitadas, en parte, porque no tiene la mayor importancia.

Efectivamente, el spot televisivo no ha muerto, ni ningún otro medio televisivo. Dentro de 20 años podremos encontrar los formatos que hoy conocemos más o menos debilitados y/o transformados, pero en esencia, habrán sobrevivido con el dinamismo que les caracteriza.

La marca, lo intangible, en el siglo XXI es y será el valor más importante de un producto o empresa de servicios, su piedra angular. Más aun que su capacidad manufacturera o sus capacidades técnicas o pragmáticas, la marca como dogma. Fidelizar clientes poniendo el acento sobre un supuesto matrimonio de clientes reales y potenciales con nuestro logo, imagotipo y cultura de marca. Las marcas convertidas en un estilo de vida: la era del branding.
Como comentaba en el primer párrafo nunca acepté dicha apreciación. Es cierto que abundan ejemplos de que todo lo anterior ha sido y sigue siendo cierto para muchas empresas, pero no es menos cierto que otros tantos, aquellos de los no líderes de mercado, nos demuestran día a día lo diametralmente opuesto.

Hace poco leí un artículo sobre el declive de una marca de ropa deportiva: Lululemon Athletica, fabricante de los conocidos como yoga pants y como su marca ha pasado de marcar un estilo de vida a sinónimo de productos de escasa calidad. Algo que el autor llamaba con cierta resonancia el fin de la era del branding manteniendo que, gracias a internet y las redes sociales, asistimos a la revalorización de los valores tangibles: la calidad del producto, su ciclo de vida...

En primer lugar, el caso de esta empresa debe su caída a varios factores: el primero la queja generalizada sobre el material de sus pantalones, calificado por muchas de sus usuarias como transparente.Por otro lado, la reacción del ahora expresidente de la empresa (hace poco presentó su dimisión) fue decir que sus prendas están ideadas para mujeres esbeltas y que estos problemas aparecen porque han llevado sus prendas usuarias con kilos de más. Obviamente esto no ha ayudado a la marca.

El segundo factor sería la viralidad en internet de las opiniones negativas del producto. Se habla de que internet está acabando con la fidelidad de las marcas, la mayoría de nosotros nos informamos por internet y nos fiamos del parecer de otros usuarios antes de realizar una compra a la que damos relevancia, por lo que ya no valoramos la marca tanto como la opinión de otros que la han usado antes. El comprador está más informado que nunca, sostenía el autor, y por tanto, el branding está expirando, salvo en pocos casos en marcas como Coca-cola o Apple.

Mi opinión personal es que el branding no está sentenciado a muerte pero tampoco en auge, por lo que no hablaría de su era ni del ocaso de la misma. Al igual que internet no nos hace más inteligentes o el disponer de más información significa que la usemos. Existen más medios para estar informados, pero también más medios donde ser bombardeados con publicidad cuya línea con la información o el entretenimiento cada vez se diluye más.

Han cambiado nuestros hábitos como consumidores pero también los hábitos de la publicidad. La proporción se mantiene. Dependerá siempre del tipo de comprador. Si yo soy fiel a un dentífrico porque me recuerda al que compraba mi madre y por tanto, a mi infancia, lo seguiré comprando indiferentemente de lo que opinen por internet otros usuarios o los valores que me propongan otras marcas, sean del índole que sean. La información está ahí, sí, pero hace falta buscarla. Sobre todo querer buscarla y eso varía de una persona a otra sin variables mercadotécnicas que valgan.

Cuando la precariedad pasa de excepción a norma o conclusiones tras una experiencia personal en Italia

Cuando decidí comenzar este blog personal, hubo dos especies de dogma autoimpuestos: el primero era el de no poner en tela de juicio ninguno de los textos con los que explotaría metafóricamente en cada post y el segundo, escribir sólo entre semana, de lunes a viernes y nunca en fin de semana, dosificando ese placer que es para mí escribir, aunque no sepa muy bien por qué. Incumplí mi propia norma hace poco en un post escrito en sábado y hoy lo vuelvo a hacer.

El párrafo anterior a pesar de las apariencias, no es para nada obsoleto al tema que hoy me ocupa y es que en un 90% de los casos, las entradas de este blog venían escritas durante el horario laboral, como válvula de escape, buscaba la manera de acabar mis tareas de manera productiva para poder tener ese tiempo de escribir un poco, tiempo proporcional al que el resto de mis compañeros invertían en salir a fumar.

Lo importante de todo esto y recapitulando sobre porqué he decidido transgredir ahora mi propia ley, es que ahora trabajo desde casa y solo voy a la oficina para presentar proyectos y filmar vídeos que después edito en casa. Por ello, la concepción de día laboral o fin de semana ha desaparecido un poco de mi mente en mi caso. No me puedo quejar, a pesar de que apenas me da para sobrevivir, ni me quejo. Pero es obvio que siempre estoy atento a nuevas ofertas de trabajo.

La semana pasada me llegó la respuesta a una oferta a la que me inscribí hace un tiempo y concertamos una entrevista de trabajo. La empresa en sí era muy extraña, ya que en su página no quedaba muy claro que hacían, hablaban de clientes, marketing y estudios de mercado, pero por otro lado de otras cosas que no eran más que palabras de relleno. La entrevista era en Florencia, ciudad a la que tenía que ir de todas formas esa semana por lo que acepté a pesar de mis sospechas iniciales, sede que no estaba publicitada en ningún lugar de su web o redes sociales, algo que ya hace dudar aun más de su legitimidad: una agencia que se dedica a marketing online y offline y no sabe publicitarse a sí misma, ¿cómo pretende llegar a un cliente potencial?.

Llegó el día de la entrevista y la oficina no podía ser más cutre, no tenían ningún tipo de equipamiento informático, el supuesto manager que entrevistaba era un chavalillo de mi edad con traje y habían concertado a 30 personas a la misma hora, las 17.30, por lo que seriedad cero.

Una vez me llaman para ser entrevistado, a mí y a otro tipo de Roma (entrevistaban por parejas), el "manager" nos contó que era una empresa canadiense con más de 500 sedes en Reino Unido, España y Portugal y que ahora llegaba a Italia, donde preveían muchos clientes y más frases fruto más de una labia inconclusa que de reales hechos constatables. El caso es que te vendía la idea de que en 6 meses llegabas a lo más alto pero, claro, tenías que empezar por abajo; he aquí el truco: en la captación de clientes puerta a puerta y por las calles. Además no te hablaban de dinero a cambio de tu trabajo, sólo si estabas entre los 12 escogidos (de los 30 iniciales) te hacían una segunda entrevista para profundizar.

Las conclusiones eran claras: nunca pasarás de la primera fase, te pondrán una cuota mínima de nuevos clientes para ascender y te aburrirás/arruinarás (seguramente pagaban por comisión) antes de llegar a ella. ¿Qué gana la empresa? los pocos clientes que les hayas conseguido tú y el resto de pobres diablos que tengan la ilusión de llegar alto con la empresa. Una estafa manifiesta. Por cierto, la empresa en cuestión es ésta.

Esta experiencia me llevó a pensar que el mercado laboral, sobre todo en los jóvenes pero no sólo, está así de mal. En el 75% de las ofertas de trabajo (y quizás me quedo corto) hay algún truco o engaño, parece que sea la empresa la que te haga el favor al contratarte y no al contrario, como realmente debería ser. El modelo alemán de minijobs de 400 euros al mes se está imponiendo, pero además de manera errónea, pagando 400 y 500 euros al mes por trabajos fulljob (es decir de 40 horas a la semana o más) para gente altamente cualificada y sobradamente preparada, porque se desborda la demanda, hay tantos parados que alguno seguro aceptará siempre aunque el salario deje el calificativo miserable a la altura de sus tobillos.

Se pasa del becario (sin beca, al menos económica) al precario. Como alternativa, se promueve la absurda utopía de "cada persona es una empresa" y toda la literatura acerca de ser freelance y sus supuestas ventajas, que cualquiera que conozca a alguien en esa situación sabrá que es uno de los mayores engaños de nuestra época. Y aquí nos vemos, paralizados u obligados a inventarnos un puesto, a vendernos al mejor postor aunque ello suponga apenas poder pagar el alquiler de tu piso a cambio de un trabajo que debería ser valorado por encima de los 1000 euros al mes. En España no es distinto, ni mucho menos, tengo amigos que venían "pagados" con un abono de transportes al mes. Creo que no haga falta añadir más...

Me suelen preguntar acerca de las prospectivas de futuro , sobre como veo que evolucionará esto, si volveré algún día a España. Respondo que seguramente lo haga, pero si fuese en el corto plazo sería para mí una derrota porque no son esos los planes que tengo. Y es que, sinceramente, aunque creo que la pésima situación actual, con mucha demanda y oferta escasa y precaria, cambiará, no lo hará necesariamente de manera positiva (o no todo lo positivo que debiere). Creo que aumentará la cantidad de oferta y no así la calidad, es decir, más oferta pero igual de precaria.

 Lo anteriormente dicho aliñado con noticias como las que nos llegan desde Suiza, referente en democracia directa y participativa con referendos casi semanales, donde el pueblo ha decidido con un rotundo No sobre la cuestión de limitar el salario a los altos directivos, que sólo pudiera ser 12 veces superior al del trabajador base; son caldo de cultivo de un cóctel social explosivo.

A modo de conclusión, pienso que poco o nada cambiará nuestra precariedad laboral en el corto y medio plazo, no obstante, podemos encontrar algo muy positivo en todo esto, a la vez que primordial: nuestra manera de afrontarlo.

It's all about the concept

La vida está llena de contradicciones e incertidumbres, derivando así que la ausencia de las mismas provoquen los pequeños cambios que realmente importan y que nos hacen movernos, provocando la ruptura de la inercia estática que caracteriza nuestra economía (en sentido amplio y no monetario) de acción y reacción. Porque al fin y al cabo, y he aquí una nueva paradoja, la estabilidad que tanto buscamos no es más que el punto medio entre el éxito y el fracaso. Y es que es en el límite exterior de tu zona de confort (entorno conocido y en el que el status quo es perpetuo) donde las cosas que cuentan suceden de verdad. Teoría que ya mantienen de hace tiempo diversos expertos.

En una de esas contradicciones puede insertarse uno de los tipos de crisis creativa que más me golpean en el día a día: el paradójico hecho de verse paralizado, dejar lo que se está haciendo, dejar de crear, no por falta de recursos o ideas, sino por el exceso de las mismas. Por lo que no es un problema de imaginación o creatividad propiamente dicha, sino algo a nivel logístico, tan simple como complicado escapar de ello, obligándote a salir de tu propia inopia autogestionada y afrontar que no puedes pretender crear cosas nuevas sin cambiar el método utilizado para obtenerlas.

Así pues, cada una de las entradas que escribo sigue un proceso creativo distinto, no existe ninguna ecuación o fórmula que las rige. Ni siquiera una documentación o al menos, no una activa de los temas a tratar; pero tampoco pasiva, mas bien reactiva y, a su modo, proactiva. Por lo que es en mi mente, en la combinación de lo percibido, de lo más o menos memorizado y lo sinceramente comprendido donde viene una luz incandescente, una luz en bruto, que ilumina pero cuyos destellos aun no me permiten ver lo que le circunscribe. Es abstracto, lo más abstracto del mundo, más aún que el propio término abstracto pero, una vez codificado por nuestra mente, puede llegar a niveles de concreción nunca imaginados. Es la piedra angular de todo esto y probablemente la mayor diferencia entre mente humana y la del resto de los animales: Todo depende del concepto.

No estoy proponiendo nada nuevo, en absoluto, no es nada que la semiótica de la mano de Roland Barthes y sus colegas no haya ya estudiado. El concepto flor contiene todas las flores del universo y sus representaciones (mentales y físicas: dibujos, fotos...) e incluso símbolos que aducen a ella como por ejemplo el símbolo de la ciudad de Florencia o flor de Lis. Por este motivo, alumbrar un concepto es la matriz de la que pueden desarrollarse las alas que te permitirán sobrevolar sobre tus objetivos. Al fin y al cabo, una idea no es más que una vertiente, o mejor dicho, un afluente del concepto que vehicula todo, le da sentido, pero que es inestable en su nacimiento por genérico o por abstracto. Saber llegar al concepto adecuado, llevarlo al zénit, hará que las ideas y las modulaciones de las mismas puedan llegar a ser infinitas. Por hacer un símil con la microbiología es como la célula madre, capaz de transformarse en cualquier otro tipo de célula (epitelial, nerviosa, ósea...). Tiene un gran poder y estabilidad cuando viene desarrollada correctamente, pero una fragilidad extraordinaria en caso contrario. Podemos decir que el concepto es muy poderoso, pero solo potencialmente, energía en potencia a la que sólo la fuente de ignición apropiada le hará estallar y transformar su energía en algo más efectivo y/o tangible.

A pesar de que a nivel denotativo el concepto es estable, a nivel connotativo y de mito (entendido según Barthes) es más bien dinámico. No hace demasiado leía un interesante artículo sobre como hemos cambiado (en un nosotros mayestático, como sociedad occidental) el concepto de matrimonio. Hace no muchos años, casarse era el modo natural de proceder, contando con un total consenso social. En la actualidad, se considera como un símbolo de estatus socioeconómico, un atributo añadido que hace ver que esa pareja necesita ciertos derechos o quiere hacer un costoso homenaje a lo bien que les van las cosas, pero ya no es una condición necesaria culturalmente hablando, es una inversión que no todos se pueden permitir, relegando el concepto matrimonio a una ceremonia demostrativa del compromiso entre dos personas y denostando el resto de conceptos, hasta hace muy poco, compartidos por todos.

Cotidianamente, los conceptos nos impregnan. También en la literatura o en el arte, la existencia de figuras literaria, poéticas y tropos dice mucho de esto. Se inmiscuye en el humor, un ejemplo es el Ultrashow de Miguel Noguera, donde la disonancia que desencadena la risa no está codificada sino en bruto. Son conceptos, en bruto o mínimamente orientados hacia una idea, contados con una retórica especial que los hace tremendamente poderosos para sus seguidores (me incluyo) ya que al ser conceptos no están cerrados y potencian varias desembocaduras en la imaginación que hacen el tipo de humor más valioso que he conocido nunca, muy por encima (al menos intelectualmente) del clásico humor de monologuista que funciona más por identificación de parte del público que por el poder de los propios conceptos.

Cabe decir que toda cara tiene su cruz. Los conceptos pueden por supuesto ser negativos, no por naturaleza sino por concepción. Así nacen los estereotipos que, no son necesariamente negativos y sin los que nos sería difícil relacionarnos, pero cuyo uso e interpretaciones pueden llevar a clichés ofensivos y discriminatorios. Mi campo, el de la publicidad, usa y abusa de estereotipos continuamente: los cuerpos atléticos de un anuncio deportivo, la barba hipster de los coches destinados a un público joven, la sonrisa de un joven africano en un anuncio que pretende integración, la madre protectora de la salud y alimentación de su familia...y así podríamos continuar ad infinitum. Son tremendamente útiles como recurso metonímico en publicidad, solo el contexto cultural y moral limitan (afortunadamente) su uso, en mi opinión, dicho uso es necesariamente exacerbado.

El problema viene cuando ese concepto viene mal descodificado por el receptor, quizás por el uso de canal o códigos erróneos por parte del emisor, o errores con el referente o contexto. Así pues un inmigrante ghanés en España sufrirá la categoría inmigrante por encima de la de cirujano, a pesar de que sea uno de los mejores cirujanos que existen; un caso similar sucedería con un abogado rom, por ejemplo.

El topless, la iconografía de cada uno de los estilos musicales, las interacciones sociales...todo se mantiene en denotaciones y connotaciones de lo considerado realidad, y es que todo depende de las ideas que transformamos, interpretamos y compartimos o no, que a su vez derivan de un concepto matriz. Todo depende del concepto.

¿Por qué la fusión y nacimiento de Publicis Omnicom nos debería importar? Reflexiones de un joven publicitario

"Se trata de una unión de iguales", no podían ser otras las palabras para definirlo. A menos que se quisiera provocar una polémica mediática, desde luego, nada recomendable. Dos gigantes de la publicidad, no tanto en términos creativos como en cifras y cotizaciones. No es una decisión de Mad men (parafraseando la famosa y fabulosa serie de televisión) sino de Math men, puro negocio y estadística. Un intento más de hacer valedero aquello de que la unión hace el poder. Probablemente, especialmente si pertenecéis al mundo (y submundos) de la comunicación, conozcáis la noticia a la que me refiero: la francesa Publicis y la norteamericana Omnicom han anunciado su fusión. Una fusión transoceánica que desbancaría a la británica WPP como el mayor conglomerado publicitario. No obstante, tras la aparente inocencia de simplemente querer facturar más, yace oculta la alargada sombra de un cambio en el mundo publicitario, como reacción inmediata o anticipada (según como se mire) al inminente cambio cultural que estamos viviendo. Algo que afectará a publicitarios (como yo) y a no publicitarios.

Para comenzar, expliquemos mejor el hecho. Maurice Lèvy, 71 años y sin sucesor a la cabeza de Publicis Group y John Wren, 58 y CEO de Omnicom han realizado un acuerdo de fusión. Para no generar controversias respecto a quien ha fagocitado a quien, ambas mantendran sus sedes y la presidencia del naciente imperio publicitario será por turnos de dos años y medio. Tras los cinco primeros años iniciales, Lèvy se retiraría del mando operativo (siendo algo así como un presidente de honor) y tomaría dicho mando Wren.

Entre todo el debate de los costes o ahorros de dicha fusión, de los puestos de trabajo que se crearían o dejarían de crear; muchos medios han parecido olvidar una gran variable del proceso, que es en realidad su sustento y razón de ser: los clientes. Aunque presumiblemente mantendrán sus cuentas en las respectivas agencias de cada uno de los componentes de la fusión, anunciantes rivales como Coca-cola y PepsiCo, con cuentas en Publicis y Omnicom, respectivamente, podrían mostrar ciertas reticiencias al ser al fin y al cabo tratados por distintos brazos correspondientes al mismo cuerpo, o mejor dicho a la misma cabeza. Un riesgo que deberán asumir y que en la mayor parte de los casos será limado sin pasar a mayores pérdidas.

Por otro lado, está el peligro de generar una situación de monopolio. Es algo cíclico como la historia publicitaria misma, a una etapa de expansión, diversificación y especialización, le sigue siempre otra de aglutinamiento y concentración en grandes holdings. Toda agencia crediticia que se precie (en términos puramente de retorno de la inversión), pertenece, directa o indirectamente, a uno de los hasta hace poco seis grandes holdings: WPP, Interpublic, Omnicom, Publicis, Havas y Dentsu Aegis. La tendencia continua así concentrándolos en cinco manos.

La cuestión de fondo, y lo verdaderamente importante, no es sólo competir con el resto de holdings o conseguir el sueño de tener una compañía de ultramar; nada más lejos de la realidad. El verdadero rival a batir, la competencia real y para muchos desleal, eran los hasta hace poco considerados simples medios digitales: Google, Facebook y compañía. Así como pasara hace unas décadas con el nacimiento de las Centrales de Medios, desprendiéndose de las agencias (aunque actualmente sean compañeras de un mismo holding) y especializándose para competir con agencias con departamente de compra de medios interno, los grandes de la comunicación en internet y en las redes sociales han dejado ya de ser un medio o espacio de comunicación, transformándose en vendedores de dicho espacio e incluso creando las propias comunicaciones en gran parte de los casos.

En este contexto, la agencia de publicidad se transforma en un intermediario en ocasiones innecesario. En mi experiencia profesional en agencia, he vivido sesiones de brainstorming para buscar una manera de vender un presupuesto de creatividad online, es decir, por qué un cliente debería pagarme como agencia por hacerle un banner, un perfil corporativo de Facebook y otro de Twitter, cuando hoy en día, todos sabemos hacerlo y los mismos desarrolladores te ofrecen ayuda para facilitarlo y contabilizar las visitas e interacciones. Solo nos quedaría la estrategia o el hecho de monitorar y ser expertos en comunicación, de tener un equipo de gráficos y copywriters profesionales para atender dichas redes. Pero nada más. Muchos clientes ven innecesario el gasto y deciden transformar un dircom en improvisado community manager y así ahorrar en comunicación digital. Obviamente no hablo de grandes clientes.

Que se valore el papel del profesional de la comunicación será importante en esta nueva lucha por la supervivencia de la creatividad publicitaria y persistencia de la agencia de publicidad 360º tradicional. Porque no es cierta la agorera teoría que acecha desde los 90 anunciando el fin del spot como medio publicitario, pero los números están ahí. Sólo en 5 años, de 2006 a 2011, según datos de Zenith Optimedia (que para más información, pertenece a Publicis), la inversión en publicidad online ha crecido de unos 30 billones de dólares hasta casi 80 billones, o lo que es lo mismo, representando en la tarta de la inversión total publicitaria de un 7% a un 16%, más del doble; llegando según previsiones de dicho estudio a representar un 24% de la inversión mundial publicitaria, nada más y nada menos, en 2015.

Una vez con toda la información encima de la mesa, el miedo es lógico pero no justificable si no va seguido de una reacción. La publicidad se caracteriza por reflejar la sociedad en que vive y viceversa. Es algo fundamental en nuestra humanidad, como la necesidad de comunicarnos, una vez satisfechas las necesidades básicas intuidas por Maslow. Los creativos no somos los únicos afectados, en el terreno de la informática cada vez se ven más ninguneados. No obstante, ahora es cuando debemos unirnos (metafóricamente) para ganar el terreno en el mundo publicitario que merecemos, utilizar esa creatividad y originalidad que se nos presupone, aunque siendo un reto de futuro, el briefing en este caso es demasiado difícil de interpretar,o al menos, de una forma ecuánime e inequivoca.

El click silencioso de la inexistente masa

Sirve para designar un famoso personaje de cómic, aunque no es más que una feliz coincidencia. Desde los albores de lo que conocemos como época moderna (no modernista), aquella época que ha visto nacer y morir dictaduras, sistemas neoliberales y democracias que no lo son tanto, una preocupación siempre ha recorrido la mente de sociólogos y comunicólogos (en el caso de existir): el concepto de la masa.

Dependiendo del momento se le ha dado mayor o menor importancia, se le ha considerado activa o pasiva e incluso se ha intentado ignorar este concepto en días como hoy, no obstante, es un tema aun en boga. Su evolución ha ido de la mano de los medios de información (en ocasiones también de comunicación) o viceversa, ya que el entramado causa-efecto entre ambos elementos es, cuánto menos, difusa. 

Con el nacimiento de los periódicos, las radios e incluso los primeros canales de televisión (en su mayoría estatales y por tanto poco numerosos) se consideraba a la audencia como una amalgama pasiva, que engullía sin más todos y cada uno de los contenidos a los que se exponía. Teorías como la aguja hipodérmica o la bala única, sostienen este paradigma.

Sin embargo, con el aumento de los llamados impactos publicitarios (piensa si no, en cuanta publicidad percibes al día, incluyendo televisión, radio, vallas e internet) se comenzó a considerar, que esa masa no era tan pasiva; sino que elegía a qué atender y a qué no, lo que se denomina atención selectiva en psicología. Un ejemplo de ello es la teoría de usos y gratificaciones. 

En línea con todo lo anterior y buscando un término medio entre masa pasiva y audiencia activa, aparecieron los tan de actualidad, gracias a las redes sociales y blogs, líderes de opinión. Personas destacadas por tener la potestad de procesar e interpretar la información que a su vez pasaban al resto de los mortales, una vez más, un concepto de masa poco activa. En este modelo se basa gran parte de la publicidad de Internet. 

Y es aquí donde quiero hacer el punto: en la publicidad en Internet. En particular la que nos aparece en Facebook, que supone una nueva forma de entenderla, según creo muy inteligente. Seguramente os parezca algo extraño visto que os aseguro que ni yo, ni vosotros y casi nadie que conozcáis hace click en esos enlaces (sin contar los clicks por error); por lo que puedo entender cierto escepticismo respecto a este formato publicitario. Sobre todo, en contraposición a Google y su sistemas AdWords o SEM.

No obstante, en mi opinión y según he podido constatar en un estudio reciente que he leído en la revista italiana Internazionale, este tipo de publicidad es más que efectiva sin necesidad de tener clicks. Y es aquí donde quiero daros mi visión sobre la masa. Según creo, la masa existe, sí, pero está compuesta de personas y no podemos considerarla siempre dentro a un mismo grupo sino que a medida que pasa el tiempo, el cambio de sus variables demográficas y psicográficas, lo hacen migrar de un grupo social al otro; por lo que es definitivamente más complicado que la burda generalización. Al igual que acepto que existan líderes de opinión, pero no que estos puedan modular a su audencia, si acaso a algunas minorías de la misma.

Volviendo al tema de la publicidad en Facebook; es cierto que la mayor pesquisa para aceptar su efectividad es el hecho de recibir pocos clicks y, por tanto, poca atención. Pero no sólo existe la reconocida atención selectiva, ya que, basándome en varios estudios psicológicos, cuando un determinado mensaje (publicitario o no) tiene toda nuestra atención (alta implicación) absorbemos la mayor parte de lo que nos dice inmediatamente. Lo sorprendente, es que cuando la implicación es baja, también los absorbemos. 

Es el principio en el que se basan radio y televisión, si conduces mientras oyes la radio, no te encuentras especialmente implicado (y especialmente si sabes que es publicidad) pero sin darte cuenta estás recibiendo el mensaje; lo mismo sucede si ves la televisión mientras cenas y hablas con alguien mientras la publicidad se emite sin mirarla. 

Por esta misma razón la publicidad en Facebook no obtiene casi ningún click (ni falta que le hace) pero dada su estudiada posición, es observada por el público objetivo (que gracias a tener todos nuestros datos es más segmentado que nunca) aunque sea sólo durante 10 nanosegundos y ni siquiera le hayas prestado atención. La publicidad en la red para muchos es sólo Google y aún camina en pañales, no obstante con la evolución del concepto de "masa", es una herramienta cargada de futuro, sobretodo, si atendemos a su enorme efectividad presente. 

Sobre la publicidad (reflexiones tras un buen café)

Me encanta desayunar fuera de casa, es un hecho; siempre y cuando disponga de cierto tiempo. El miércoles era un día de esos, en que, antes de una importante entrevista de trabajo, dispuse de una hora completa. Esto no es más que el contexto en el cual, tras mi café espresso y mi cornetto di Nutella me imbuí, mientras vaciaba a pequeños sorbos lo que quedaba de café y el posterior "chupito" de agua, en la lectura de un conocido periódico italiano. En el mismo, para mi sorpresa, entre noticias de políticas económicas o economistas disfrazados de políticos y politólogos; encontré un artículo tan breve como interesante sobre el mundo publicitario, cuya autora era una de las más destacadas creativas y copywritter de Italia, y  profesora en la actualidad de la Universidad Bocconi: Anna Maria Testa. Que pradójicamente comparte apellido con Armando Testa (publicista de relieve internacional y con importante agencia publicitaria homónima) sin ser ni hija ni pariente de éste.

En el artículo, hablaba de cómo la publicidad ha ido evolucionando a lo largo de las décadas: pasando de presentar escenarios de ensueño en los 80 a intentar mostrar modelos de conducta a los potenciales consumidores durante los 90. Para llegar a esta década y en especial desde 2008, en la que el receptor de la publicidad rechaza toda clase de mundo onírico en una época difícil y convulsa como la actual; y es aquí cuándo escribía la frase que, para mí, resumía el concepto de todo el artículo: "Estamos creando publicidad que va dirigida a un modelo de consumidor (de la misma) que ya no existe en la actualidad y que rechaza la publicidad aspiracional. Hace más falta publicidad inspiracional, esto es, mayor creatividad"

Obviamente, no soy nadie para juzgar y ni mucho menos tachar estas palabras. No obstante, sí quiero matizar mi opinión sobre ellas. Según creo, nuestro concepto de receptor es lo que ha quedado anquilosado. Es algo, a todas luces, tan patente como lógico: en muy poco tiempo ha cambiado la manera de comunicarse y sobre todo, el uso de los medios de comunicación. Sé que suena a rancio y repetitivo, pero es que es así. Hoy día, más que nunca, el boca a boca es la mayor herramienta publicitaria y para ello no basta sólo con estar presente con el consumidor a través del medio predominante, actualmente Internet; sino tener la creatividad para interactuar con él sin resultar un intruso o una molestia. Y en esto, como pasaba y pasa en televisión, sigue siendo necesario un buen estratega de comunicación, la repetición excesiva o demasiada presencia de nuestro anuncio genera siempre rechazo hacia el anunciante.

Estoy de acuerdo con que una publicidad que nos muestre un escenario idílico no identifica al consumidor, sin embargo, otra en la que se muestre un modelo de conducta, por así decirlo "austero", tampoco. Por ejemplo, nadie se siente identificado con los anuncios de compresas con sus escenarios de ensueño, ni tampoco lo hacen con los anuncios de quitamanchas para la ropa, a pesar de mostrar un contexto más realista. A pesar de lo que pueda parecer, esto no es mala sino buena noticia. Si la publicidad fuera perfecta, este oficio no tendría más futuro.

Con esto quiero decir que, aunque las nuevas generaciones cada vez exijan más para ser sorprendidos por una acción publicitaria, eso no quiere decir que no se siga necesitando a auténticos profesionales de la comunicación. Porque sí, hoy día cualquiera hace un blog y una fanpage en Facebook, y su sobrino que sabe Photoshop (algo que se está convirtiendo en el mínimo en las nuevas generaciones, como imagino que sería para mi generación el manejo de pack office o mecanografía para las anteriores) le hace un cartel genial; todo a coste cero. Hace unos años, si querías aparecer en un medio nacional debías comprar el espacio, en Internet el espacio existe desde antes y ya es gratis, la comunicación continúa y el boca a boca lo hace todo, y no hace falta más.

Como decía, este escenario no es desolador sino todo lo contrario. Que una persona haga lo antes mencionado a coste cero, no lo convierte en una campaña ni en comunicación, y ni mucho menos, en una comunicación eficaz. Porque más importante en una campaña que la idea, su alcance y que la propia creatividad es aún la eficacia. Sin ella, pierde su razón de ser. Ese es el valor añadido de un profesional de la comunicación o el diseño.

En fin, después de este largo análisis sólo puedo concluir que lo que muestre cada publicidad se deberá a los objetivos de comunicación, target e insights de la marca anunciante, porque como siempre, no se puede generalizar en un tipo de comunicación a la que aspirar para llegar a la perfección, sencillamente no existe de forma absoluta. Y en suma, debemos amoldarnos a lo que caracteriza nuestra época: la desaparición de la comunicación de masas tal y como venía concebido en el anterior siglo; para poder anticiparnos a lo siguiente. En cuanto al futuro de la publicidad, es difícil profetizarlo, cuando apenas no sabemos que decir acerca del propio presente.

Orden del día para un creativo publicitario (personal-mente)

Deductivo e inductivo. Ambos se basan en la intuición. De lo general a lo particular o viceversa, no es esto lo relevante sino que se basen en ese mismo principio. Ese control de lo que se hace, pero sobre todo de cómo se hace, en qué tiempos y espacios y que reacción cabe esperar. Es necesario investigar, labor de documentación, buscar y buscar, la web es un gran compendio pero no es un fin, sino una herramienta. El papel sigue siendo importante y las experiencias vitales de gente mas o menos cercana, pueden ayudar a encender la mecha. 

Al mismo tiempo, todo debe ser apuntado. Nada se desprecia, nada se evalúa, todo es derivable. Aqui existen tantos métodos como personas, puede ayudar un texto, unas palabras o puede hacerlo un dibujo o hacer un pequeño esbozo. De aquí la necesidad del trabajo colaborativo, de la necesidad de reunirse y colaborar. 

Llega el momento de llevarlo a cabo, una de las ideas es demasiado simple, dices: "eso lo podría haber pensado cualquiera" le das mil vueltas, aunque la dejas. Ahí algunas más, no puedes evitar sentir afinidad por alguna en particular y confías en que sea aquella que "gane", mientras llevas adelante lo que en tu mente son alternativas. Confrontaciones y mas confrontaciones, las ideas no son adaptadas a quien debe usarlas, vueltas y vueltas, y nuevos briefing llegan...

Al borde de la locura, tu sales por esa puerta y es tiempo de ocio, pero tu mente no entiende de horarios. Es un estado obsesivo-adictivo, no tan placentero cuando llegan las llamadas crisis creativas (meritorias de todo un escrito aparte). Pero llegará el alumbramiento, ese click, eso que se suele revestir de mágico y que siempre parecerá fabuloso en el primer momento y solo un mero esbozo inacabado cuando toque defenderla ante la realidad de las cosas. Obviamente, ese alumbramiento no es el fin, sino el comienzo de nuevas fases, más y más trabajo...

Llegas al día de la presentación, conoces los conceptos mejor que los nombres de tus primos. Sigues teniendo cierto afecto a esa idea tuya revolucionaria, aun así existe otra que piensas que cogerían, otras ideas mas irrealizables y aquella que pensaste en descartar por simple, pero te aconsejaron incluir. Una o dos semanas después, comprenderás lo frustrante de la profesión, el porqué debes interiorizar el trabajo pero sin involucrarte emocionalmente, ganó la idea simple. "Esa que la podría haber pensado cualquiera", precisamente por ello. 

A todo esto sigue la materialización del proyecto para su ejecución: storyboards, esbozos, banca imágenes, copys, castings y sobre todo cambios, muchos cambios. Hasta que la obra pasa a producción. Se acabó, trabajo realizado. Trabajo que se interioriza; que tiene algo, sino de artista, sí de artesano, pero que no deja de ser un trabajo, una obligación, no merece unas gracias porque es tu deber. Debes empezar una y otra vez este proceso, mientras corriges textos o ayudas a redactar presentaciones y comunicados de prensa. 

Esto es solo una aproximación a lo que se hace en creatividad publicitaria según mi propia experiencia, eludiendo la parte de reuniones con el cliente que también se hacen, aunque teoricamente corresponda a los ejecutivos y directores de cuentas. Concretamente, la de un copy, que hace labores también creativas propiamente dichas. Imaginad esto compatibilizado con la labor de organizador de eventos y en una lengua que no es la tuya. Esto es lo que me ocupa desde hace año y medio en Italia. Y, aunque alguno piense que esté loco, lo que me encantaría seguir haciendo el resto de mi vida laboral...

La generación obligada al cambio como dogma. Un parado más...

Todo es veloz y frenético, efímero, en esta vida y más en estos tiempos de crisis planeada. La promoción y publicitación de objetos apenas se diferencian con la de los servicios meramente humanos, si hace un tiempo se hablaba del peligro de llegar a una "cosificación" de las personas, esto ha llegado desde hace mucho. Existen personas que se enriquecen a base de especular con alimentos básicos como el trigo, haciendo imposible su consumo en países pobres cuya población muere de hambre (basta ya del eufemismo "en vías de desarrollo")

En el mundo laboral sucede así, con los jóvenes aun más, forma parte de ese plan el no tener expectativas. El ser una generación obligada a no echar raíces en ninguna parte y al mismo tiempo en todas. A la inestabilidad laboral y falta de prospectivas, a no saber a qué lugar corresponde tu futuro, contar el tiempo en meses, semanas, horas y minutos; pero con la prohibición moral de no contarla en años, sería pretencioso en el contexto actual. 

Es, ahora, cuando recuerdo una conversación casual un día como cualquier otro con la mujer que sentó ante mi en el Cercanías en Madrid. Me pregunto qué leía (y era un libro de diseño) luego que qué estudiaba, le dije publicidad. Acto seguido me contó una simpática historia de una prima suya que también hizo dicha carrera y que, previo revoloteo en varias agencias, acabó quemada, montó una agencia de viajes y "ahora le va muy bien" según me comentaba. Al llegar a mi estación, me deseó que tuviera tanta suerte como su prima y pudiera montar yo también mi agencia de viajes. 

Dejando a un lado que esa persona no sabía que hacía un publicista o un creativo publicitario en su tiempo de trabajo (ni falta que le hacía), a causa, en parte al hermetismo existente en sus procesos productivos, me resultó algo curioso esa conversación peculiar que hoy me vuelve a la cabeza. Pues bien, a partir de enero formo parte de este "juego" en el que se encuentra inmerso uno de cada cuatro españoles. La nueva ley laboral de Mario Monti hace insostenible la empresa, donde lo verdaderamente ineficaz es tener 4 socios directivos incompetentes cobrando un pastón, por lo que van a despedir mucha gente para enero y yo formo parte de esa gente, obviamente no ser italiano de nacimiento ha facilitado esta decisión.

Lejos de apreciaciones personales, la publicidad es un mundo extraño donde el talento sólo se valora si va acompañado de números y rentabilidad, que en realidad es mas al medio plazo pero que los de arriba, esencialmente cortoplacistas, querrán en la inmediatez. En este mundillo, o trabajas compartiendo almuerzos y copas con auténticos capullos (con perdón) también llamados clientes; o te viene esa persona que trata con ellos (normalmente con caracter agriado) a trasladarse sus deseos u órdenes. Yo soy de los segundos, cumplo órdenes, pero soy feliz como creativo, lo prefiero mil veces a tratar con jefazos de empresas que me repugnan. O al menos lo era, ahora busco trabajo; desde el mes de enero, esta vez en todos los ámbitos y no solo el creativo publicitario. Lo único claro que sé es que sigo en Italia. Que desde luego es mucho. Más de lo que podría imaginar en una situación del género.

La absurda legitimidad para tropezar con la misma piedra una vez más

Es la noticia de las últimas horas: Facebook comienza a cotizar en Bolsa. Entre noticias desalentadoras y recortes de derechos (y de derechas) resaca de un atracón especulativo años atrás demostrando la insaciabilidad de la avaricia humana, salta esta noticia a las principales portadas de los medios de comunicación de todo el mundo. 

Sinceramente, hace un tiempo que la burbuja especulativa de las puntocom saltó por los aires, recordemos la salida a bolsa de Yahoo! y su posterior descalabro. Es ahora, época por antonomasia de las redes sociales cuando Facebook se erige como líder, como negocio no sólo de presente sino de futuro, como un valor seguro en el que invertir, cuando realmente esto no es así, es falso o, cuanto menos, falaz.

Atendiendo a criterios meramente económicos, por mucho alcance respecto al publico que exista, el único o al menos el mayor medio de financiación y lucro de la red social no se encuentra en Wall Street sino en Madison Avenue. Me refiero a los anunciantes, a la publicidad. Los perfiles y paginas corporativos proliferan, si, pero en cuanto a los anuncios clasificados su retorno de inversión deja mucho que desear, y es que según una reciente investigación poco mas de un cuarto de los usuarios de Facebook ha hecho click alguna vez en alguno de ellos.

Si se le quiere dar rentabilidad hay que buscar nuevas fórmulas, por lo que es Facebook quien necesita a los inversores y no los inversores los que se enriquecerán con Facebook, es otra vez lo mismo, el crecimiento basado en el propio crecimiento, ya empezó a suceder con Spotify, es pagar por un soporte que para su rentabilidad necesita mayor inversión publicitaria y para ello renovarse aun mas en este aspecto. Como siempre vender la piel del toro antes de cazarlo, pura especulación, puro juego.

Mientras tanto millones de personas mueren de hambre, ojo, de hambre. A riesgo de parecer demagógico y sabiendo que es repetida muchas veces esta frase y de ahí nuestra poca sensibilización pero eso no le resta gravedad, porque como he oído recientemente a un experto en el ultimo programa de Punset sobre la malaria: "En el siglo XXI el país donde naces no debería determinar tu esperanza de vida". Sin embargo los medios celebrarán esta salida a Bolsa, hablarán de futuro y de movilizar la economía, incluso de ser un motor de crecimiento, mientras que el ciudadano medio, aquel 99 % no verá ningún cambio en su vida, por lo menos, ninguno positivo.

La publicidad es una herramienta cargada de futuro

Hace mucho tiempo que lo oigo, por no decir toda una vida, esa frase lapidaria que dice que es importante trabajar en algo que te guste, o mejor dicho, se suele advertir de lo horrible que resulta trabajar en algo que no sólo no te apasione, sino que te aliene, te haga literalmente pasar horas...Pese a ser perezoso, el ser humano también es ambicioso, y no sólo con lo material, sino que necesita sentirse útil para sentirse autorealizado o valorado.

Elegir un trabajo no es fácil, aún menos cuando el sistema educativo vigente no está basado ni ayuda al no dar a ver las aplicaciones reales de cada una de las opciones posibles. A esta decisión pienso, se le debiera dar una mayor importancia (aunque no excesiva) ya que, a no ser que exista una especie de inspiración o predisposición hacia un área en concreto, esa típica motivación de que las madres suelen hablar como "algo que tenía claro desde pequeño", se puede presentar harto difícil.

Todo esto no es más que una introducción para pasar a responder por qué elegir publicidad. No pretendo anexionar gente a esta disciplina, ni presumir de la misma ni nada que pueda tener un carácter sectorial, simplemente, la publicidad es algo muy especial para mí; y esto es algo que ha ido creciendo a lo largo de los años, por tanto no era innato, digamos que de pequeño no tenía nada de esto claro.

Dentro del argumentario estándar en la elección de una carrera existen varios como el de las salidas profesionales, aunque la mayoría de los que lo hacen por ello luego no se vean ejerciendo o no les haga especialmente felices. También existe el contrario, aquellos que afirman que no les apasiona, pero que realmente no se imaginan haciendo otra cosa. En el caso de poder poner misura y pecando de exhaustividad metódica, pienso que en este caso estar en un término medio entre los dos argumentos es lo más apropiado, con apropiado me refiero siempre en términos de autorealización. Claro está que tan lícito es quien se encuentra en este punto como quien lo hace con el fin de amasar una fortuna, que siempre mediante trabajo, es algo más que digno.

Volviendo al tema principal, son 40 horas, o suelen ser, a la semana. Es mucho tiempo el dedicado, gran parte del desarrollo de la persona va en esa dirección, no digo que no haya otras vías ni que sea la principal, pero sí de las más influyentes. Por tanto, creo que encontrarse cómodo debería ser la base. Se elija lo que se elija debe ser siempre una decisión personal y no respuesta a influencias externas, si alguna vez llegase a ser padre (tema que podría tratar en algún post futuro) jamás borraría este principio de mi mente: "No pretendas que tu hijo se convierta en el reflejo de lo que eres/fuiste; y mucho menos, en aquello que tú no has podido llegar a ser".

Siguiendo el aparente caos de este post, pero sacando a la luz el tema de fondo, la publicidad supone para mí algo más que anuncios, que carteles o que eventos patrocinados; es la respuesta que encontré a mi intuición de "querer vivir de las ideas". Que nadie se engañe, la creatividad publicitaria no es un mundo tan poético como puede ser pintado, ni para nada fácil, ni siquiera el mito del ser creativo superior con el ego por las nubes pienso que sea cierto, realmente es un trabajo muy constante, porque las ideas no tienen horarios y en ocasiones puede resultar desalentador, acostumbrarse a asumir las negativas no como derrotas sino como un acercamiento al acierto es algo que se debe aprender en esta profesión.

A pesar de todo ello, amo esta profesión, a pesar de odiarla al mismo tiempo por ser una alimentación más de un sistema capitalista basado en el dinero y no en las personas, y a favorecer el consumismo creando falsas necesidades; una buena campaña puede provocar que se me erice el vello de todo el cuerpo, y eso para mí es un poder mágico, solo comparable a la buena música. Elevo, de hecho, alguna de estas piezas a la categoría de arte.

Es por ello que la pasión importa, en la actualidad, estoy probando en organización de eventos, algo que me gusta aunque no tanto como la creatividad (la cual sigo ejerciendo aún así) pero como ya dije en anteriores post, los conocimientos laterales o transversales, siempre son bien recibidos.

A modo de conclusión, la motivación es el principal motor para lograr las cosas, también se puede hacer sin ella, pero teniéndola, provoca que se hagan sin esfuerzo o eso es lo que parece, siempre desde la subjetividad de alguien que siente pasión por aquello que estudió.