Crítica razonada a la adulación de la era del Branding (sobre el caso específico de Lululemon Athletica)

Entiendo que sea útil e incluso cómodo el hecho de categorizar todo en periodos históricos cerrados, en eras distanciadas por éste o aquél hito. No pretendo enjuiciar la labor de los profesionales historiadores en cualquier campo; simplemente no comparto esa visión por simplista. Categorizar es cómodo pero poco acertado si lo confrontamos con el dinamismo y mestizaje cultural de lo real.

Entrando en el campo de la comunicación, la dinámica no cambia. Así pues, se habla de la época de la publicidad informativa, de aquella de la televisión con el auge del spot, la era de la información, la era de internet y/o la era del branding.

Ya denostados son aquellos presagios en los que expertos de la comunicación vaticinaban la muerte del spot televisivo desde hace 20 años. La sociedad es dinámica, la publicidad es su reflejo, y viceversa, en un ciclo recíproco donde causa y efecto no están bien delimitadas, en parte, porque no tiene la mayor importancia.

Efectivamente, el spot televisivo no ha muerto, ni ningún otro medio televisivo. Dentro de 20 años podremos encontrar los formatos que hoy conocemos más o menos debilitados y/o transformados, pero en esencia, habrán sobrevivido con el dinamismo que les caracteriza.

La marca, lo intangible, en el siglo XXI es y será el valor más importante de un producto o empresa de servicios, su piedra angular. Más aun que su capacidad manufacturera o sus capacidades técnicas o pragmáticas, la marca como dogma. Fidelizar clientes poniendo el acento sobre un supuesto matrimonio de clientes reales y potenciales con nuestro logo, imagotipo y cultura de marca. Las marcas convertidas en un estilo de vida: la era del branding.
Como comentaba en el primer párrafo nunca acepté dicha apreciación. Es cierto que abundan ejemplos de que todo lo anterior ha sido y sigue siendo cierto para muchas empresas, pero no es menos cierto que otros tantos, aquellos de los no líderes de mercado, nos demuestran día a día lo diametralmente opuesto.

Hace poco leí un artículo sobre el declive de una marca de ropa deportiva: Lululemon Athletica, fabricante de los conocidos como yoga pants y como su marca ha pasado de marcar un estilo de vida a sinónimo de productos de escasa calidad. Algo que el autor llamaba con cierta resonancia el fin de la era del branding manteniendo que, gracias a internet y las redes sociales, asistimos a la revalorización de los valores tangibles: la calidad del producto, su ciclo de vida...

En primer lugar, el caso de esta empresa debe su caída a varios factores: el primero la queja generalizada sobre el material de sus pantalones, calificado por muchas de sus usuarias como transparente.Por otro lado, la reacción del ahora expresidente de la empresa (hace poco presentó su dimisión) fue decir que sus prendas están ideadas para mujeres esbeltas y que estos problemas aparecen porque han llevado sus prendas usuarias con kilos de más. Obviamente esto no ha ayudado a la marca.

El segundo factor sería la viralidad en internet de las opiniones negativas del producto. Se habla de que internet está acabando con la fidelidad de las marcas, la mayoría de nosotros nos informamos por internet y nos fiamos del parecer de otros usuarios antes de realizar una compra a la que damos relevancia, por lo que ya no valoramos la marca tanto como la opinión de otros que la han usado antes. El comprador está más informado que nunca, sostenía el autor, y por tanto, el branding está expirando, salvo en pocos casos en marcas como Coca-cola o Apple.

Mi opinión personal es que el branding no está sentenciado a muerte pero tampoco en auge, por lo que no hablaría de su era ni del ocaso de la misma. Al igual que internet no nos hace más inteligentes o el disponer de más información significa que la usemos. Existen más medios para estar informados, pero también más medios donde ser bombardeados con publicidad cuya línea con la información o el entretenimiento cada vez se diluye más.

Han cambiado nuestros hábitos como consumidores pero también los hábitos de la publicidad. La proporción se mantiene. Dependerá siempre del tipo de comprador. Si yo soy fiel a un dentífrico porque me recuerda al que compraba mi madre y por tanto, a mi infancia, lo seguiré comprando indiferentemente de lo que opinen por internet otros usuarios o los valores que me propongan otras marcas, sean del índole que sean. La información está ahí, sí, pero hace falta buscarla. Sobre todo querer buscarla y eso varía de una persona a otra sin variables mercadotécnicas que valgan.

¿Por qué la fusión y nacimiento de Publicis Omnicom nos debería importar? Reflexiones de un joven publicitario

"Se trata de una unión de iguales", no podían ser otras las palabras para definirlo. A menos que se quisiera provocar una polémica mediática, desde luego, nada recomendable. Dos gigantes de la publicidad, no tanto en términos creativos como en cifras y cotizaciones. No es una decisión de Mad men (parafraseando la famosa y fabulosa serie de televisión) sino de Math men, puro negocio y estadística. Un intento más de hacer valedero aquello de que la unión hace el poder. Probablemente, especialmente si pertenecéis al mundo (y submundos) de la comunicación, conozcáis la noticia a la que me refiero: la francesa Publicis y la norteamericana Omnicom han anunciado su fusión. Una fusión transoceánica que desbancaría a la británica WPP como el mayor conglomerado publicitario. No obstante, tras la aparente inocencia de simplemente querer facturar más, yace oculta la alargada sombra de un cambio en el mundo publicitario, como reacción inmediata o anticipada (según como se mire) al inminente cambio cultural que estamos viviendo. Algo que afectará a publicitarios (como yo) y a no publicitarios.

Para comenzar, expliquemos mejor el hecho. Maurice Lèvy, 71 años y sin sucesor a la cabeza de Publicis Group y John Wren, 58 y CEO de Omnicom han realizado un acuerdo de fusión. Para no generar controversias respecto a quien ha fagocitado a quien, ambas mantendran sus sedes y la presidencia del naciente imperio publicitario será por turnos de dos años y medio. Tras los cinco primeros años iniciales, Lèvy se retiraría del mando operativo (siendo algo así como un presidente de honor) y tomaría dicho mando Wren.

Entre todo el debate de los costes o ahorros de dicha fusión, de los puestos de trabajo que se crearían o dejarían de crear; muchos medios han parecido olvidar una gran variable del proceso, que es en realidad su sustento y razón de ser: los clientes. Aunque presumiblemente mantendrán sus cuentas en las respectivas agencias de cada uno de los componentes de la fusión, anunciantes rivales como Coca-cola y PepsiCo, con cuentas en Publicis y Omnicom, respectivamente, podrían mostrar ciertas reticiencias al ser al fin y al cabo tratados por distintos brazos correspondientes al mismo cuerpo, o mejor dicho a la misma cabeza. Un riesgo que deberán asumir y que en la mayor parte de los casos será limado sin pasar a mayores pérdidas.

Por otro lado, está el peligro de generar una situación de monopolio. Es algo cíclico como la historia publicitaria misma, a una etapa de expansión, diversificación y especialización, le sigue siempre otra de aglutinamiento y concentración en grandes holdings. Toda agencia crediticia que se precie (en términos puramente de retorno de la inversión), pertenece, directa o indirectamente, a uno de los hasta hace poco seis grandes holdings: WPP, Interpublic, Omnicom, Publicis, Havas y Dentsu Aegis. La tendencia continua así concentrándolos en cinco manos.

La cuestión de fondo, y lo verdaderamente importante, no es sólo competir con el resto de holdings o conseguir el sueño de tener una compañía de ultramar; nada más lejos de la realidad. El verdadero rival a batir, la competencia real y para muchos desleal, eran los hasta hace poco considerados simples medios digitales: Google, Facebook y compañía. Así como pasara hace unas décadas con el nacimiento de las Centrales de Medios, desprendiéndose de las agencias (aunque actualmente sean compañeras de un mismo holding) y especializándose para competir con agencias con departamente de compra de medios interno, los grandes de la comunicación en internet y en las redes sociales han dejado ya de ser un medio o espacio de comunicación, transformándose en vendedores de dicho espacio e incluso creando las propias comunicaciones en gran parte de los casos.

En este contexto, la agencia de publicidad se transforma en un intermediario en ocasiones innecesario. En mi experiencia profesional en agencia, he vivido sesiones de brainstorming para buscar una manera de vender un presupuesto de creatividad online, es decir, por qué un cliente debería pagarme como agencia por hacerle un banner, un perfil corporativo de Facebook y otro de Twitter, cuando hoy en día, todos sabemos hacerlo y los mismos desarrolladores te ofrecen ayuda para facilitarlo y contabilizar las visitas e interacciones. Solo nos quedaría la estrategia o el hecho de monitorar y ser expertos en comunicación, de tener un equipo de gráficos y copywriters profesionales para atender dichas redes. Pero nada más. Muchos clientes ven innecesario el gasto y deciden transformar un dircom en improvisado community manager y así ahorrar en comunicación digital. Obviamente no hablo de grandes clientes.

Que se valore el papel del profesional de la comunicación será importante en esta nueva lucha por la supervivencia de la creatividad publicitaria y persistencia de la agencia de publicidad 360º tradicional. Porque no es cierta la agorera teoría que acecha desde los 90 anunciando el fin del spot como medio publicitario, pero los números están ahí. Sólo en 5 años, de 2006 a 2011, según datos de Zenith Optimedia (que para más información, pertenece a Publicis), la inversión en publicidad online ha crecido de unos 30 billones de dólares hasta casi 80 billones, o lo que es lo mismo, representando en la tarta de la inversión total publicitaria de un 7% a un 16%, más del doble; llegando según previsiones de dicho estudio a representar un 24% de la inversión mundial publicitaria, nada más y nada menos, en 2015.

Una vez con toda la información encima de la mesa, el miedo es lógico pero no justificable si no va seguido de una reacción. La publicidad se caracteriza por reflejar la sociedad en que vive y viceversa. Es algo fundamental en nuestra humanidad, como la necesidad de comunicarnos, una vez satisfechas las necesidades básicas intuidas por Maslow. Los creativos no somos los únicos afectados, en el terreno de la informática cada vez se ven más ninguneados. No obstante, ahora es cuando debemos unirnos (metafóricamente) para ganar el terreno en el mundo publicitario que merecemos, utilizar esa creatividad y originalidad que se nos presupone, aunque siendo un reto de futuro, el briefing en este caso es demasiado difícil de interpretar,o al menos, de una forma ecuánime e inequivoca.

El click silencioso de la inexistente masa

Sirve para designar un famoso personaje de cómic, aunque no es más que una feliz coincidencia. Desde los albores de lo que conocemos como época moderna (no modernista), aquella época que ha visto nacer y morir dictaduras, sistemas neoliberales y democracias que no lo son tanto, una preocupación siempre ha recorrido la mente de sociólogos y comunicólogos (en el caso de existir): el concepto de la masa.

Dependiendo del momento se le ha dado mayor o menor importancia, se le ha considerado activa o pasiva e incluso se ha intentado ignorar este concepto en días como hoy, no obstante, es un tema aun en boga. Su evolución ha ido de la mano de los medios de información (en ocasiones también de comunicación) o viceversa, ya que el entramado causa-efecto entre ambos elementos es, cuánto menos, difusa. 

Con el nacimiento de los periódicos, las radios e incluso los primeros canales de televisión (en su mayoría estatales y por tanto poco numerosos) se consideraba a la audencia como una amalgama pasiva, que engullía sin más todos y cada uno de los contenidos a los que se exponía. Teorías como la aguja hipodérmica o la bala única, sostienen este paradigma.

Sin embargo, con el aumento de los llamados impactos publicitarios (piensa si no, en cuanta publicidad percibes al día, incluyendo televisión, radio, vallas e internet) se comenzó a considerar, que esa masa no era tan pasiva; sino que elegía a qué atender y a qué no, lo que se denomina atención selectiva en psicología. Un ejemplo de ello es la teoría de usos y gratificaciones. 

En línea con todo lo anterior y buscando un término medio entre masa pasiva y audiencia activa, aparecieron los tan de actualidad, gracias a las redes sociales y blogs, líderes de opinión. Personas destacadas por tener la potestad de procesar e interpretar la información que a su vez pasaban al resto de los mortales, una vez más, un concepto de masa poco activa. En este modelo se basa gran parte de la publicidad de Internet. 

Y es aquí donde quiero hacer el punto: en la publicidad en Internet. En particular la que nos aparece en Facebook, que supone una nueva forma de entenderla, según creo muy inteligente. Seguramente os parezca algo extraño visto que os aseguro que ni yo, ni vosotros y casi nadie que conozcáis hace click en esos enlaces (sin contar los clicks por error); por lo que puedo entender cierto escepticismo respecto a este formato publicitario. Sobre todo, en contraposición a Google y su sistemas AdWords o SEM.

No obstante, en mi opinión y según he podido constatar en un estudio reciente que he leído en la revista italiana Internazionale, este tipo de publicidad es más que efectiva sin necesidad de tener clicks. Y es aquí donde quiero daros mi visión sobre la masa. Según creo, la masa existe, sí, pero está compuesta de personas y no podemos considerarla siempre dentro a un mismo grupo sino que a medida que pasa el tiempo, el cambio de sus variables demográficas y psicográficas, lo hacen migrar de un grupo social al otro; por lo que es definitivamente más complicado que la burda generalización. Al igual que acepto que existan líderes de opinión, pero no que estos puedan modular a su audencia, si acaso a algunas minorías de la misma.

Volviendo al tema de la publicidad en Facebook; es cierto que la mayor pesquisa para aceptar su efectividad es el hecho de recibir pocos clicks y, por tanto, poca atención. Pero no sólo existe la reconocida atención selectiva, ya que, basándome en varios estudios psicológicos, cuando un determinado mensaje (publicitario o no) tiene toda nuestra atención (alta implicación) absorbemos la mayor parte de lo que nos dice inmediatamente. Lo sorprendente, es que cuando la implicación es baja, también los absorbemos. 

Es el principio en el que se basan radio y televisión, si conduces mientras oyes la radio, no te encuentras especialmente implicado (y especialmente si sabes que es publicidad) pero sin darte cuenta estás recibiendo el mensaje; lo mismo sucede si ves la televisión mientras cenas y hablas con alguien mientras la publicidad se emite sin mirarla. 

Por esta misma razón la publicidad en Facebook no obtiene casi ningún click (ni falta que le hace) pero dada su estudiada posición, es observada por el público objetivo (que gracias a tener todos nuestros datos es más segmentado que nunca) aunque sea sólo durante 10 nanosegundos y ni siquiera le hayas prestado atención. La publicidad en la red para muchos es sólo Google y aún camina en pañales, no obstante con la evolución del concepto de "masa", es una herramienta cargada de futuro, sobretodo, si atendemos a su enorme efectividad presente.