Consumando el ocio. La ciudad como parque temático

Me ocurre desde hace mucho tiempo, o al menos batante, considerando una existencia vital de 28 años. Y es que, en el momento en el que dejé de poblar las plazas, de jugar al escondite entre portales y coches aparcados me percaté de la existencia de un malestar que, como digo, me acompaña periódicamente y del que salgo con suma trivialidad. El ocio, la manera de aburrirse colectivamente y divertirse como consecuencia había cambiado. Todo ello me lleva a una conclusión, lo contrario de consumir no es el comunismo. Hoy en día, lo contrario de consumir es aburrirse; y el tedio es el mayor enemigo de una sociedad con prisa.

El proceso es siempre el mismo, se abre ante mí el abismo de que no existe diversión sin consumo. No recuerdo o, al menos recuerdo pocas, una ocasión en la que encontrar a un familiar, amigo o conocido no tuviera como fin de una manera directa o indirecta, una actividad de consumo.

Me considero privilegiado de tener amigos y familiares que aman pasear sin más o charlar sentados en un banco del parque, pero me doy cuenta de que no es la norma. Todo lo que nos rodea nos incita a consumir como sinónimo de hacer algo. Consumir para no aburrirse. Comprar momentos de felicidad. Definiendo nuestro ocio por momentos de consumo.

 "¿Es ésto algo malo o negativo?", me pregunto a mí mismo a continuación. Como en todo, depende del enfoque. Es posible que sea un hecho meramente evolutivo o antropológico, el ser humano siempre se ha relacionado en búsqueda del bien propio siempre en primer término y solo después, en pos del bien común. Desde esta perspectiva es lógico que los adultos nos relacionemos buscando un beneficio personal, una recompensa. Cambiar dinero por productos, servicios, espectáculos...por ocio al fin y al cabo nos consuela. Obtenemos una recompensa personal de manera conjunta.

Quizás, entonces, no sea del todo negativo este consumismo 24 horas, si vivido en su justa medida. Pero es entonces cuando mi mente abstrae la última y triste pregunta; que parece alejarse del tema pero resulta ser la pregunta más hiriente "¿Qué nos diferencia de los niños? ¿Por qué no nos divertimos y relacionamos como ellos?" Una reciente campaña de Mayoral tocaba esta sensible fibra.

La respuesta a esta pregunta no es sencilla. Bajo el superficial mantra de que éso significa madurar, la espontaneidad y felicidad infantil olvidada, hace que toda respuesta razonada se desmorone como un castillo de naipes. Duele por la nostalgia y porque deja la sensación de que como adultos hemos banalizado nuestro tiempo, vendiéndolo al mejor postor. En ese momento una fuerza vital me arrastra: quiero jugar, hablar, divertirme y aburrirme con familiares, amigos y conocidos, eligiendo si consumir o no, pero aprovechando mi tiempo. Quiero elegir si consumir en un lugar y no que cada lugar que elija sea, directa o indirectamente, de consumo.

Crítica razonada a la adulación de la era del Branding (sobre el caso específico de Lululemon Athletica)

Entiendo que sea útil e incluso cómodo el hecho de categorizar todo en periodos históricos cerrados, en eras distanciadas por éste o aquél hito. No pretendo enjuiciar la labor de los profesionales historiadores en cualquier campo; simplemente no comparto esa visión por simplista. Categorizar es cómodo pero poco acertado si lo confrontamos con el dinamismo y mestizaje cultural de lo real.

Entrando en el campo de la comunicación, la dinámica no cambia. Así pues, se habla de la época de la publicidad informativa, de aquella de la televisión con el auge del spot, la era de la información, la era de internet y/o la era del branding.

Ya denostados son aquellos presagios en los que expertos de la comunicación vaticinaban la muerte del spot televisivo desde hace 20 años. La sociedad es dinámica, la publicidad es su reflejo, y viceversa, en un ciclo recíproco donde causa y efecto no están bien delimitadas, en parte, porque no tiene la mayor importancia.

Efectivamente, el spot televisivo no ha muerto, ni ningún otro medio televisivo. Dentro de 20 años podremos encontrar los formatos que hoy conocemos más o menos debilitados y/o transformados, pero en esencia, habrán sobrevivido con el dinamismo que les caracteriza.

La marca, lo intangible, en el siglo XXI es y será el valor más importante de un producto o empresa de servicios, su piedra angular. Más aun que su capacidad manufacturera o sus capacidades técnicas o pragmáticas, la marca como dogma. Fidelizar clientes poniendo el acento sobre un supuesto matrimonio de clientes reales y potenciales con nuestro logo, imagotipo y cultura de marca. Las marcas convertidas en un estilo de vida: la era del branding.
Como comentaba en el primer párrafo nunca acepté dicha apreciación. Es cierto que abundan ejemplos de que todo lo anterior ha sido y sigue siendo cierto para muchas empresas, pero no es menos cierto que otros tantos, aquellos de los no líderes de mercado, nos demuestran día a día lo diametralmente opuesto.

Hace poco leí un artículo sobre el declive de una marca de ropa deportiva: Lululemon Athletica, fabricante de los conocidos como yoga pants y como su marca ha pasado de marcar un estilo de vida a sinónimo de productos de escasa calidad. Algo que el autor llamaba con cierta resonancia el fin de la era del branding manteniendo que, gracias a internet y las redes sociales, asistimos a la revalorización de los valores tangibles: la calidad del producto, su ciclo de vida...

En primer lugar, el caso de esta empresa debe su caída a varios factores: el primero la queja generalizada sobre el material de sus pantalones, calificado por muchas de sus usuarias como transparente.Por otro lado, la reacción del ahora expresidente de la empresa (hace poco presentó su dimisión) fue decir que sus prendas están ideadas para mujeres esbeltas y que estos problemas aparecen porque han llevado sus prendas usuarias con kilos de más. Obviamente esto no ha ayudado a la marca.

El segundo factor sería la viralidad en internet de las opiniones negativas del producto. Se habla de que internet está acabando con la fidelidad de las marcas, la mayoría de nosotros nos informamos por internet y nos fiamos del parecer de otros usuarios antes de realizar una compra a la que damos relevancia, por lo que ya no valoramos la marca tanto como la opinión de otros que la han usado antes. El comprador está más informado que nunca, sostenía el autor, y por tanto, el branding está expirando, salvo en pocos casos en marcas como Coca-cola o Apple.

Mi opinión personal es que el branding no está sentenciado a muerte pero tampoco en auge, por lo que no hablaría de su era ni del ocaso de la misma. Al igual que internet no nos hace más inteligentes o el disponer de más información significa que la usemos. Existen más medios para estar informados, pero también más medios donde ser bombardeados con publicidad cuya línea con la información o el entretenimiento cada vez se diluye más.

Han cambiado nuestros hábitos como consumidores pero también los hábitos de la publicidad. La proporción se mantiene. Dependerá siempre del tipo de comprador. Si yo soy fiel a un dentífrico porque me recuerda al que compraba mi madre y por tanto, a mi infancia, lo seguiré comprando indiferentemente de lo que opinen por internet otros usuarios o los valores que me propongan otras marcas, sean del índole que sean. La información está ahí, sí, pero hace falta buscarla. Sobre todo querer buscarla y eso varía de una persona a otra sin variables mercadotécnicas que valgan.