Crítica razonada a la adulación de la era del Branding (sobre el caso específico de Lululemon Athletica)

Entiendo que sea útil e incluso cómodo el hecho de categorizar todo en periodos históricos cerrados, en eras distanciadas por éste o aquél hito. No pretendo enjuiciar la labor de los profesionales historiadores en cualquier campo; simplemente no comparto esa visión por simplista. Categorizar es cómodo pero poco acertado si lo confrontamos con el dinamismo y mestizaje cultural de lo real.

Entrando en el campo de la comunicación, la dinámica no cambia. Así pues, se habla de la época de la publicidad informativa, de aquella de la televisión con el auge del spot, la era de la información, la era de internet y/o la era del branding.

Ya denostados son aquellos presagios en los que expertos de la comunicación vaticinaban la muerte del spot televisivo desde hace 20 años. La sociedad es dinámica, la publicidad es su reflejo, y viceversa, en un ciclo recíproco donde causa y efecto no están bien delimitadas, en parte, porque no tiene la mayor importancia.

Efectivamente, el spot televisivo no ha muerto, ni ningún otro medio televisivo. Dentro de 20 años podremos encontrar los formatos que hoy conocemos más o menos debilitados y/o transformados, pero en esencia, habrán sobrevivido con el dinamismo que les caracteriza.

La marca, lo intangible, en el siglo XXI es y será el valor más importante de un producto o empresa de servicios, su piedra angular. Más aun que su capacidad manufacturera o sus capacidades técnicas o pragmáticas, la marca como dogma. Fidelizar clientes poniendo el acento sobre un supuesto matrimonio de clientes reales y potenciales con nuestro logo, imagotipo y cultura de marca. Las marcas convertidas en un estilo de vida: la era del branding.
Como comentaba en el primer párrafo nunca acepté dicha apreciación. Es cierto que abundan ejemplos de que todo lo anterior ha sido y sigue siendo cierto para muchas empresas, pero no es menos cierto que otros tantos, aquellos de los no líderes de mercado, nos demuestran día a día lo diametralmente opuesto.

Hace poco leí un artículo sobre el declive de una marca de ropa deportiva: Lululemon Athletica, fabricante de los conocidos como yoga pants y como su marca ha pasado de marcar un estilo de vida a sinónimo de productos de escasa calidad. Algo que el autor llamaba con cierta resonancia el fin de la era del branding manteniendo que, gracias a internet y las redes sociales, asistimos a la revalorización de los valores tangibles: la calidad del producto, su ciclo de vida...

En primer lugar, el caso de esta empresa debe su caída a varios factores: el primero la queja generalizada sobre el material de sus pantalones, calificado por muchas de sus usuarias como transparente.Por otro lado, la reacción del ahora expresidente de la empresa (hace poco presentó su dimisión) fue decir que sus prendas están ideadas para mujeres esbeltas y que estos problemas aparecen porque han llevado sus prendas usuarias con kilos de más. Obviamente esto no ha ayudado a la marca.

El segundo factor sería la viralidad en internet de las opiniones negativas del producto. Se habla de que internet está acabando con la fidelidad de las marcas, la mayoría de nosotros nos informamos por internet y nos fiamos del parecer de otros usuarios antes de realizar una compra a la que damos relevancia, por lo que ya no valoramos la marca tanto como la opinión de otros que la han usado antes. El comprador está más informado que nunca, sostenía el autor, y por tanto, el branding está expirando, salvo en pocos casos en marcas como Coca-cola o Apple.

Mi opinión personal es que el branding no está sentenciado a muerte pero tampoco en auge, por lo que no hablaría de su era ni del ocaso de la misma. Al igual que internet no nos hace más inteligentes o el disponer de más información significa que la usemos. Existen más medios para estar informados, pero también más medios donde ser bombardeados con publicidad cuya línea con la información o el entretenimiento cada vez se diluye más.

Han cambiado nuestros hábitos como consumidores pero también los hábitos de la publicidad. La proporción se mantiene. Dependerá siempre del tipo de comprador. Si yo soy fiel a un dentífrico porque me recuerda al que compraba mi madre y por tanto, a mi infancia, lo seguiré comprando indiferentemente de lo que opinen por internet otros usuarios o los valores que me propongan otras marcas, sean del índole que sean. La información está ahí, sí, pero hace falta buscarla. Sobre todo querer buscarla y eso varía de una persona a otra sin variables mercadotécnicas que valgan.

La absurda legitimidad para tropezar con la misma piedra una vez más

Es la noticia de las últimas horas: Facebook comienza a cotizar en Bolsa. Entre noticias desalentadoras y recortes de derechos (y de derechas) resaca de un atracón especulativo años atrás demostrando la insaciabilidad de la avaricia humana, salta esta noticia a las principales portadas de los medios de comunicación de todo el mundo. 

Sinceramente, hace un tiempo que la burbuja especulativa de las puntocom saltó por los aires, recordemos la salida a bolsa de Yahoo! y su posterior descalabro. Es ahora, época por antonomasia de las redes sociales cuando Facebook se erige como líder, como negocio no sólo de presente sino de futuro, como un valor seguro en el que invertir, cuando realmente esto no es así, es falso o, cuanto menos, falaz.

Atendiendo a criterios meramente económicos, por mucho alcance respecto al publico que exista, el único o al menos el mayor medio de financiación y lucro de la red social no se encuentra en Wall Street sino en Madison Avenue. Me refiero a los anunciantes, a la publicidad. Los perfiles y paginas corporativos proliferan, si, pero en cuanto a los anuncios clasificados su retorno de inversión deja mucho que desear, y es que según una reciente investigación poco mas de un cuarto de los usuarios de Facebook ha hecho click alguna vez en alguno de ellos.

Si se le quiere dar rentabilidad hay que buscar nuevas fórmulas, por lo que es Facebook quien necesita a los inversores y no los inversores los que se enriquecerán con Facebook, es otra vez lo mismo, el crecimiento basado en el propio crecimiento, ya empezó a suceder con Spotify, es pagar por un soporte que para su rentabilidad necesita mayor inversión publicitaria y para ello renovarse aun mas en este aspecto. Como siempre vender la piel del toro antes de cazarlo, pura especulación, puro juego.

Mientras tanto millones de personas mueren de hambre, ojo, de hambre. A riesgo de parecer demagógico y sabiendo que es repetida muchas veces esta frase y de ahí nuestra poca sensibilización pero eso no le resta gravedad, porque como he oído recientemente a un experto en el ultimo programa de Punset sobre la malaria: "En el siglo XXI el país donde naces no debería determinar tu esperanza de vida". Sin embargo los medios celebrarán esta salida a Bolsa, hablarán de futuro y de movilizar la economía, incluso de ser un motor de crecimiento, mientras que el ciudadano medio, aquel 99 % no verá ningún cambio en su vida, por lo menos, ninguno positivo.