Me encanta desayunar fuera de casa, es un hecho; siempre y cuando disponga de cierto tiempo. El miércoles era un día de esos, en que, antes de una importante entrevista de trabajo, dispuse de una hora completa. Esto no es más que el contexto en el cual, tras mi café espresso y mi cornetto di Nutella me imbuí, mientras vaciaba a pequeños sorbos lo que quedaba de café y el posterior "chupito" de agua, en la lectura de un conocido periódico italiano. En el mismo, para mi sorpresa, entre noticias de políticas económicas o economistas disfrazados de políticos y politólogos; encontré un artículo tan breve como interesante sobre el mundo publicitario, cuya autora era una de las más destacadas creativas y copywritter de Italia, y profesora en la actualidad de la Universidad Bocconi: Anna Maria Testa. Que pradójicamente comparte apellido con Armando Testa (publicista de relieve internacional y con importante agencia publicitaria homónima) sin ser ni hija ni pariente de éste.
En el artículo, hablaba de cómo la publicidad ha ido evolucionando a lo largo de las décadas: pasando de presentar escenarios de ensueño en los 80 a intentar mostrar modelos de conducta a los potenciales consumidores durante los 90. Para llegar a esta década y en especial desde 2008, en la que el receptor de la publicidad rechaza toda clase de mundo onírico en una época difícil y convulsa como la actual; y es aquí cuándo escribía la frase que, para mí, resumía el concepto de todo el artículo: "Estamos creando publicidad que va dirigida a un modelo de consumidor (de la misma) que ya no existe en la actualidad y que rechaza la publicidad aspiracional. Hace más falta publicidad inspiracional, esto es, mayor creatividad"
Obviamente, no soy nadie para juzgar y ni mucho menos tachar estas palabras. No obstante, sí quiero matizar mi opinión sobre ellas. Según creo, nuestro concepto de receptor es lo que ha quedado anquilosado. Es algo, a todas luces, tan patente como lógico: en muy poco tiempo ha cambiado la manera de comunicarse y sobre todo, el uso de los medios de comunicación. Sé que suena a rancio y repetitivo, pero es que es así. Hoy día, más que nunca, el boca a boca es la mayor herramienta publicitaria y para ello no basta sólo con estar presente con el consumidor a través del medio predominante, actualmente Internet; sino tener la creatividad para interactuar con él sin resultar un intruso o una molestia. Y en esto, como pasaba y pasa en televisión, sigue siendo necesario un buen estratega de comunicación, la repetición excesiva o demasiada presencia de nuestro anuncio genera siempre rechazo hacia el anunciante.
Estoy de acuerdo con que una publicidad que nos muestre un escenario idílico no identifica al consumidor, sin embargo, otra en la que se muestre un modelo de conducta, por así decirlo "austero", tampoco. Por ejemplo, nadie se siente identificado con los anuncios de compresas con sus escenarios de ensueño, ni tampoco lo hacen con los anuncios de quitamanchas para la ropa, a pesar de mostrar un contexto más realista. A pesar de lo que pueda parecer, esto no es mala sino buena noticia. Si la publicidad fuera perfecta, este oficio no tendría más futuro.
Con esto quiero decir que, aunque las nuevas generaciones cada vez exijan más para ser sorprendidos por una acción publicitaria, eso no quiere decir que no se siga necesitando a auténticos profesionales de la comunicación. Porque sí, hoy día cualquiera hace un blog y una fanpage en Facebook, y su sobrino que sabe Photoshop (algo que se está convirtiendo en el mínimo en las nuevas generaciones, como imagino que sería para mi generación el manejo de pack office o mecanografía para las anteriores) le hace un cartel genial; todo a coste cero. Hace unos años, si querías aparecer en un medio nacional debías comprar el espacio, en Internet el espacio existe desde antes y ya es gratis, la comunicación continúa y el boca a boca lo hace todo, y no hace falta más.
Como decía, este escenario no es desolador sino todo lo contrario. Que una persona haga lo antes mencionado a coste cero, no lo convierte en una campaña ni en comunicación, y ni mucho menos, en una comunicación eficaz. Porque más importante en una campaña que la idea, su alcance y que la propia creatividad es aún la eficacia. Sin ella, pierde su razón de ser. Ese es el valor añadido de un profesional de la comunicación o el diseño.
En fin, después de este largo análisis sólo puedo concluir que lo que muestre cada publicidad se deberá a los objetivos de comunicación, target e insights de la marca anunciante, porque como siempre, no se puede generalizar en un tipo de comunicación a la que aspirar para llegar a la perfección, sencillamente no existe de forma absoluta. Y en suma, debemos amoldarnos a lo que caracteriza nuestra época: la desaparición de la comunicación de masas tal y como venía concebido en el anterior siglo; para poder anticiparnos a lo siguiente. En cuanto al futuro de la publicidad, es difícil profetizarlo, cuando apenas no sabemos que decir acerca del propio presente.
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